【分　 类】 教育科学
【关 键 词】 现代汉语  词汇  广告语    锤炼
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正文：

一般而言，这一类的广告语中，总会带有一些特定的词，就是这些词缓冲了人的情感情绪，使得人与事的对立没有那么明显，或者这么说，将一种柔性的东西注进了人的生命骨髓中。而所选用的词语，大多带有商量的余地，没有一棒子打死。
汉语里有许多词，本身具有固定的感情色彩，可在特定的语境中，却可能褒词贬用或贬义褒用。在有些广告中，则特意选用贬义词，变易词语的感情色彩，能收到明贬实褒的效果。例如：
（19）天下第一厚皮（上海鹤鸣鞋帽广告）
（20）臭名远扬  香飘万里（王致和臭豆腐广告）
例（19）的“厚皮”是个贬义词，指不要脸，不知趣，脸皮厚，广告为了宣传皮革的皮底用料讲究，质地坚挺，巧妙的变贬义为褒义。例（20）“臭名远扬”是个贬义词语，用于“闻起来臭，吃起来香”的臭豆腐上，就幽默的把其特点形象的表现出来，也是化贬为褒的优秀佳作。
但并不是所有的广告都带有褒义色彩。在一些广告语创作中，因为没有注意到接受者的心理承受，因此会产生一种反效果。有些广告语宣传一些或落后、或封建的思想。一个是倡导社会不良消费风气：（21）今年更要送健康，收礼还收***。表面上是孝敬父母，事实上，该广告在替受礼者“鼓与呼”，替送礼者“建言献策”。而令人哭笑不得的是，就是这种广告，追随效仿者居然大有人在：“新年新气象，整箱送漂亮”……二是宣传封建腐朽思想之衣钵：（22）换个老婆带回家。乍一看改广告，让人以为居然有人敢明目张胆触犯法律开“换老婆公司”。待明白事情原委才不得不叹服改广告语言策划者的“聪明才智”——此广告并为直接说明性能如何之好，而是很巧妙的采用了“换个老婆”的说法，意即能使已婚女性容颜大变。先不说它功效如何，单从字面上理解，就会让女性产生受辱之感，该广告分明在公然宣传男权主义，鼓吹女性就是“玩物”的封建腐朽思想。类似的还有：
（23）“你有二房（二手房）吗？”
（24）“想占有我吗？那就上吧。”
还有一些是责任感不强的，或是道貌岸然的，这就带上了很重的贬义色彩，往往不会受到欢迎。
这就要求我们在广告语的创作时要非常注重感情色彩的运用，不要颠倒了顺序。选择好了，就能恰当的表达出人的思想情感，引起受众的共鸣。一般来说，中性的感情色彩在广告语中很少运用，它没有情感的跌宕起伏，很难吸引受众的注意。褒义的感情色彩在广告语运用中是居主体地位的。
语体色彩
语体可以分两大类：口头语体和书面语体。构成这两种语体的词语有明显不同。有的词经常用于口语中，通俗易懂，具有口语色彩，有的词经常用于书面语中，不大在口语中出现，庄重典雅，具有书面语色彩。当然，更多的词既可用在口语中，也可用在书面语中。一般来说，口语体中，单音词较多，常用语气词、儿化词、叠音词等，不用古语词；书面语体中，双音词较多，除文学作品外，较少使用语气词、儿化词、叠音词，较多使用古语词。我们来比较一下：
（25）要致富，先修路，少生孩子多养猪（计划生育公益广告）
（26）将心比心，推己及人，己所不欲，勿施于人（社会公德公益广告）
这是选自公益广告的两个广告语，我们稍微一看，就可以辨别出这两者的不同，前者很口语化，在农村的墙壁上是能经常见到的。它念起来很上口，对于普通的老百姓而言，具有很好的宣传效果；而后者引用了古文，很含蓄，但很有味道，一般它的受众是偏向于高层知识分子的。
在进行广告语创作时，创作者就应该根据受众的不同，采用不同的语体色彩，以达到共同的宣传效果。
书面语体：
    （27）像呼吸一样真实，真实是唯一记住的话，真实是一张自由的脸，真实是沉淀后的完美（诗芙浓化妆品广告语）
（28）春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味（新飞冰箱广告语）
（29）悠悠岁月，醇情依旧（古棉醇酒）
（30）往事越千年，陈酿白云边（白云边酒）
（31）醇香千古醉，天地尽逍遥（逍遥醉酒）
（32）青山绿水，碧玉成溪（玉溪烟）
口头语体：
（33）今年二十，明年十八（白丽美容香皂）
（34）今年夏天喝什么？828蔬菜汁（828蔬菜汁）
（35）要想皮肤好，早晚用大宝（大宝润肤霜）
（36）为人民服务，为大众计时（铁时达表）
（37）神州行，我看行（中国移动）
（38）全年不到九块八，请位名医进您家（人民保健报）
不管选用何种语体，都应该结合广告的情境和风格，表现出广告的内容，将它的内涵表现出来。平实有平实的长处，典雅有典雅的优点。我们应该分开而论。

• 声音悦耳动听

词是音义结合体，声音是意义的外在表现形式。口头交谈要发出声音，书面上的文章要给人朗读，所以在锤炼词语时，不光是要注意意义的准确形象，还要注意声音是否悦耳动听。老舍先生写文章时就很重视声音的配合，他说：“我写文章，不仅要考虑每一个字的意义，还要考虑每个字的声音。不仅写文章是这样，写报告也是如此。我总希望我的报告可以一字不改的拿来念，大家都能听得明白。”单独一个字的读音说不上好听不好听，只有几个字或一串字的读音配合起来才谈得上是不是和谐动听。声音如果配合得当，铿锵悦耳，优美动人，就能增强文章的表达效果。广告语的创作同样也是如此。

• 音节匀称

音节匀称、节奏和谐是声音悦耳动听的重要条件之一。汉语里一个字就是一个音节，要使音节匀称，首先应注意使同一句内相关词语的组合合乎节拍规律。汉语是一种节奏性很强的语言。在广告语的创作时，就非常注重这一点。如：
（38）A、长夜\如诗，衣裳\如梦。（华歌尔睡衣）  （39）人头马\一开，好事\自然来。（人头马酒）
B、长夜如\诗，衣裳如\梦。（华歌尔睡衣）       人头马一\开，好事自然\来。（人头马酒）
我们试着分析一下。上边A种“2\3”和“2\2”的节拍合乎我们的习惯，而B种“4\1”和“3\1”的节拍读起来就显得很别扭。在组合词语时，如果不注意音节的配合问题，或者读起来不好听，或者易使人产生误解。
在广告语的创作中，上句和下句的音节对称也能产生鲜明的节奏感，读起来琅琅上口，具有一种整齐美、对称美。诗歌讲究鲜明的节奏和韵律，正因如此，商家才会选择套用诗歌来推销自己的产品。如：（40）高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡（古井贡酒），节奏感就很强。
前文说过，锤炼往往是和修辞联系在一起的，此时对于声音的锤炼，尤其是音节对称这方面，就常采用对偶和排比这两种修辞手法。对偶，指结构相同或基本相同、字数相等、意义上密切相连的两个短语或句子，对称的排列。从形式上看，音节整齐匀称，节律感强；从内容上看，凝练集中，概括力强。它有鲜明的民族特点和特有的表现力，便于记诵，因而在广告语创作中广泛使用，基本上各类广告都使用了这种手法。如：

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