【分　 类】 教育科学
【关 键 词】 现代汉语  词汇  广告语    锤炼
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【收　 录】 中文学术期刊网

正文：
【摘要】一直以来，广告在我们的生活中都具有很重要的影响，它不仅给人们提供了商品信息和劳务信息，同时也指导了人们的消费行为，使人们在消费的过程中多了一层美的享受。语言是广告的载体，优秀的广告语才会吸引受众的注意力，因此，好的广告语总是经过不断的提升和改善的。本文将从意义、声音等方面对广告语进行锤炼，将它的神秘面纱揭掉，使之大众化。
【关键词】现代汉语  词汇  广告语    锤炼
 
广告，是向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种宣传方式，一般通过报刊、电视、广播、招贴等形式进行。而在中华人民共和国广告法中也有明确的定义。广告法第二条第二款指出：本法所称广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
广告语是广告的重要载体，广告做得好，关键在于广告语言好。一句恰切中肯的广告语，或情真意切，或妙不可言，或意味深远，或朗朗上口，从而给人留下深刻的印象；一句经典超凡的广告语，会像美酒一般，醇香弥久而逾发醉人；一句与众不同的广告语，可以对一个品牌的创造和升级起到推波助澜的作用。好的广告语言不仅从哲学内涵考虑，也考虑了某种产品在消费者的心理需求，以达到经济与文化“双赢”的策略。在现实生活中，我们往往会被广告精丽的语言所打动。
这十几年来，关于广告语的语言特点的论述是不少的，在笔者从中国期刊网所搜集到的182篇关于广告语的论文中，从修辞这个角度去描述的有32篇，占了六分之一，从广告语本身的语言特点去描写的有18篇，从幽默这个角度来论述的有6篇，描述广告语的民族性有8篇，描述广告语中的商业性的有10篇，从广告语与文化（主要是中国传统文化）的关系和联系进行描述的有19篇，从广告语的陌生化去写的只有3篇，同样，写广告语的含蓄也只有4篇，有些广告语是套用古典诗词或成语，从这方面阐述的有10篇，从广告语语消费者的心理效应来写的有4篇，情感诉求也是4篇，谈及到广告语的现状及未来的趋势的有7篇，论述广告语的艺术魅力的有7篇，从审美这一角度来阐述的有12篇，而从语言形式或技巧方面的有8篇，论及广告语的文学特性的有10篇左右，剩下的十来篇都是一些较为闲散的论述，目前还不成气候。当然也有与英语的广告语相比较的，比重也比较大，但本文是重在描述汉语广告语，因此这方面的不多加笔墨进行描述。
在搜集的过程当中，笔者还注意到了一个问题，即广告语发展的一个趋势。时代不同，描述广告语的侧重点也就不同。1994年以前，最先是描写广告语的语言特点，这是最基本的描述了，而接下来，也就是1994年以后，改革开放的深入，学者们根据现实的需要，开始把笔触伸向了民族性、商业性及它们的审美特性，而到了1999年，世纪之交，文化的交融达到了较为繁华的程度，他们又开始对广告语的陌生化和艺术魅力进行了深入的研究，产生了不少的成果。而近些年来，随着社会的进步，描写的重点放在了人身上，以人为本是他们的宗旨和出发点，因此，对亲情、人性的描述上升到了一个新的阶段。而这也还有上升的趋势。
广告语所涉及的面是很广的，一篇文章很难全面描述，而本文将侧重从词语的锤炼这一方面来看广告语的语言特点，把它和现代汉语结合起来分析，通过比较，促进两者的融合，为以后的广告语创作提供借鉴。商家喜欢怎样的广告语，消费者又喜欢怎样的广告语，通过对具体例子的解读，我们将得出答案，这也就是本文的目的和意义所在。
词汇和修辞的关系极为密切，一个广告语是否能圆满表意，是否能感人，词语的选择有非常重要的作用。词是意义和声音的结合体，锤炼词语应该从意义和声音这两方面考虑。
 
从词语方面的锤炼来说，广告语和非广告语是有一定的区别的。汉语包罗万象，任何语种之间都会有联系，广告语也不例外。这里的非广告语，本文特定指文学语言。界定了它的范围，我们也就有了对比的平台，才好比较出他们的异同。
首先，并非所有的文学语言都可作为广告语。广告语讲究的是简洁凝练，明白易懂，某些产品的广告语还要求韵律和谐，富有音乐性。所有的目的都是为了让消费者满意。而文学语言比广告语论及的范围广，它也只有在一些对特定的事物或环境的描述中注意到词语的凝练。我们来看一段话：“这些记述过去长征的片段故事，好比当时一根火柴、一把野菜、一条标语，虽然质量不高，味道也不强，但它却能对今天的新的长征战士们起一点御寒、充饥、添劲的作用。”（王愿坚《前辈和后辈之间》）划线部分的词语很明显的配合自然，呼应紧密，形成表达上的前后和谐。这句话就是很典型的文学语言，但它不能作为广告语来运用。一来是因为它不够简洁，太啰嗦；二来是它所针对的并不是产品或是某种公德，它比较泛化，即大众化；三来对广告语而言，它不够形象。这里所想说明的，就是文学语言比广告语范围大、内容广、单点的蕴意不深。
其次，词语的锤炼是和修辞手法的运用结合在一起的。通过不同的修辞手法，可以使语言更加准确、生动、形象，也使语言更富于美感。文学作品中，基本上所有的修辞手法都运用上了，如夸张、比喻、排比、拟人等等，除此，比喻又有明喻、暗喻、借喻等小类，而在广告语的创作中，最常见的修辞手法不外乎几种，比如对偶、仿词、双关、婉曲。在笔者对443条广告语的分析中，用了修辞手法的有225条，其中，比喻有7条，对偶有45条，反问有7条，仿词有24条，回环有3条，夸张有12条，拟人有16条，排比有13条，双关有33条，引用有13条，婉曲有20条，其他的都比较少或是不用。在此分析中，我们得出：对偶、仿词、双关、婉曲等四种就占了122条，是总数的54.2%。如下表：

修辞手法	比喻	对偶	反问	仿词	回环	夸张	拟人	排比	双关	引用	婉曲
条数	7	45	7	24	3	12	16	13	33	13	20
百分比（%）	3.1	20	3	10.6	1.3	5.3	7.1	5.7	14.7	5.7	8.8

数字可以说明一点，广告语在运用修辞手法上是有侧重点的。它是根据商家的需要和内容所创设的情境来选定使用那种手法的。举个简单的例子,李白是我国著名的诗人，而他又是一个好酒的人，借酒兴往往作出了一些传世之作，因此，酒类的商家在进行广告语的创作时，往往会与古典诗联系起来，因此，就经常选用诸如对偶、仿词之类的修辞手法。从这个层面上来说，文学语言可选择的修辞面就大大宽于广告语。

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