【分　 类】 教育科学
【关 键 词】 现代汉语  词汇  广告语    锤炼
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正文：

在描绘事物时，为了激发读者或听者想像，我们要选用符合情境的最生动具体、最富表现力的词语，使之真实可感。形象生动是以明白为明白为前提的，不能离开所要表达的内容片面追求生动。要使语言生动，不一定非用什么新奇词语，有的时候，真实地表现客观事物，做到准确妥帖，也就生动了。例如：
（2）一明惊人（某眼病治疗仪广告语）。这里商家采用了谐音的修辞手法，原本的成语是“一鸣惊人”，出自《史记-滑稽列传》：“此鸟不飞则已，一飞冲天；不鸣则已，一鸣惊人。”比喻平时没有特殊的表现，一干就有惊人的成绩。用“明”替代了“鸣”，在这样的环境中同样受到了很好的效果，因为是眼病治疗仪的广告，所以就应该以使患者获得光明为己任，用一“明”惊人让患者的内心有一种尝试一下的想法，广告的效果也就达到了。假如是改成一“用”惊人就不够妥帖、形象了。
在这一类的广告中，大多是通过采用谐音、仿词这两种修辞手法来达到准确生动这一目的的。谐音，是双关的基本类型之一，就是利用音同或音近的条件使词语或句子语义双关。而仿词，则是根据表达的需要，更换现成词语或成语中的某个语素，临时仿造出新的词语，它是仿拟形式之一。这两种修辞手法往往是联合起来一起用，达到最佳的表达效果。比如说（3）“食全食美”（某酒店广告），就改自“十全十美”，意思是各方面都非常完美，毫无缺陷。“十”改成了“食”，也刚好符合酒店的特征，本来就是给食客们提供饮食的场所，在向他们表明本酒店不仅食物齐全，而且食物完美。既如此，食客又如何拒绝这样的诱惑呢。这里就通过修辞使广告语准确、生动、形象。类似于此的还有：
（4）饮以为荣（某饮品广告），改自“引以为荣”——“饮”
（5）天尝地酒（某酒类广告），改自“天长地久”——“尝”
（6）牙口无炎（某牙膏广告），改自“哑口无言”——“炎”
（7）智者见质（古桥空调广告），改自“智者见智”——“质”
（8）祝你一“币”之力（私人银行），改自“助你一臂之力”——“币”
（9）有智者事竟成（大智集团），改自“有志者事竟成”——“智”
（10）非一般的快（《新快报》），改自“飞一般的快”——“非”
（11）神驹一到，烟燃一笑（神驹香烟），改自“嫣然一笑”——“烟燃”
像上述的例子，不但不俗，反而平添了几分情趣。商家做广告，目的就是为了宣传自己的产品，套用一些为大家所共知的成语，就收到了事半功倍的效果，这一类的广告语在笔者所搜集的材料中是占有很大的比重的，这就是一种为大家所喜闻乐见的形式。
但并不是所有的成语改换都可以收到好的效果。这也正是一些语言学家常常诟病的：乱改成语，剦割民族遗产。因为有一些成语被改得面目全非，如“衣名惊人”，从这个改装过的成语中，我们是看不到他想表达什么样的意思的。而且，修改得不恰当，也很容易对青少年产生一种误导。他们处于学习文化的最佳阶段，对这一类的成语看多了，势必会影响他们对成语对文化的一种理解，对他们知识系统的形成会带来不良影响。所以，我们看问题，就该一分为二，注重适度原则。可以改，但不可以乱改，要改的有文化，有内涵，这才是我们所需求的广告语。同时，从规范化的角度讲，凡是为了修辞的目的和广告的效果，在一定语境中更换个别字词的活用成语，在书面上要用引号标注所更换的字词，以显示是临时性是活用，有别于原成语，也减免对儿童造成误导。而在以后的广告语发展中，这也将是商家所延续不断的方式之一。
（二）色彩协调
词语除了理性义之外，还有附加的色彩义，如感强色彩、语体色彩等。我们在选用广告语时，除了要求准确妥帖、形象生动外，还要使所选用的词语所表达的思想内容色彩协调。
感情色彩协调
说话或写文章表达思想感情时，说写者常常对所谈对象表现出某种态度或评价，或褒或贬，或既不褒也不貶，这样就使词语带上了一定的感情色彩。词语可以根据有无感情色彩分为两大类，一类是中性词语，没有明显的爱憎倾向，这一类占词语的多数；另一类是表情词语，带有明显的爱憎感情，这一类又可根据所表示的感情分为褒义词语和贬义词语。感情色彩鲜明的话语，常常也会使听读者受到强烈感染，爱说写者之所爱，憎说写者之所憎。在广告语的创作中，也常常会注意到感情色彩的运用，尤其是在一些公益广告中，表现得更为明显。我们来看一则广告：
（12）“知道我在等你吗？”（垃圾桶公益广告）。本来，在日常的对话中，这是不带多少感情色彩的一句话，偏向于中性。但用在公益广告中，却起到了一种很好的说服效果，用一种很轻柔的话向你传述一种公德，使人很容易接受。它通过一个“吗”字，就很委婉的在传递某种意思，正常人的心里不容易抵抗。这里就重在表现了一种褒义性。
在进行广告语的创作时词语的锤炼往往是与修辞联系在一起，通过修辞的运用，往往会取得颇佳的效果。在谈及感情色彩时，广告语经常采用的一种修辞手法便是婉曲。婉曲，指有意不直接说明某事物，而是借用一些与某事物相应的同义语句婉转曲折地表达出来。它的特点是：“意在言外，使人思而得之。”（司马光语）婉曲可使读者在品味中体察所表达的本意，使认识深化，感受强烈。婉曲有时平和动听，使人乐于接受；有时曲折婉转，容易感染对方。广告语不能是说教式的、居高临下式的、宣传运员式的，对受众进行灌输。广告和受众之间的关系应该是互动的，好的广告才能吸引多的受众，有多的受众才能有更多人关注广而告之的商品；反过来，要有多的受众必须要有好的广告，商品要有更多的人关注必须要通过好的广告去吸引多的受众来完成。为了达到这个效果，很多广告人便采用婉转含蓄、曲折迂回的话来表达不宜直说的本意，创造出一种模糊含蓄的气氛，表达效果文雅得体，给人思索、回味、联想的余韵，避免了语言直露带来的难堪，减弱了语言的刺激性，使语言含而不露。
这一类的还有：
（13）也许，你的指尖夹着他人的生命（医院禁烟广告）——“也许”
（14）换个位置，也许对你更合适（下岗再就业广告）——“也许”
（15）掀过去，将拥有另一片天空（下岗再就业广告）——“将”
（16）善待老人，就是善待自己的明天（尊老爱幼广告）——“就是”
（17）生命，因你而奔流不息（无偿献血公益广告）——“因”
（18）用你的真心，换一世的真情（诚信公益广告）——“用”“换”

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