【分　 类】 教育科学
【关 键 词】 现代汉语  词汇  广告语    锤炼
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正文：

再次，语言表现形式的侧重性。从句数和字长平均值来看，文学语言是不受什么拘束的。它可以选用任何一种来表达它的意思，而广告语同样有侧重。我做了一个小小的统计，在所搜集的443条广告语中，单句的有155句，双句的有244句，单是这两种就已经占了总数的90%，这就说明了一点，即在广告语的创作中，大多数商家是倾向于简单的表述的，因为简洁、明了会让消费者更容易接受，也便于理解。这些主要是出现在汽车、烟酒广告中。而利用句数较长的，大多是在一些公益广告中和化妆品广告。它们需要详尽的描述，才可使消费者获得更深层次的理解。加上句数较长，也利于抒情，本来这两类就是通过以情感人的。而在字长平均值中，四言的有131句，五言的有91句，六言的有67句，七言的有75句。这几种加起来占了所搜集材料总数的82.1%。如下表：

字长平均值	四言	五言	六言	七言	杂言
句例	131	91	67	75	79
百分比（%）	29.6	20.5	15.1	16.9	17.8

四言语言精练、齐整，读来朗朗上口，音乐感强。《诗经》是我国最早的诗歌总集。它内容丰富、思想深刻，表现形式多样，是我国现实主义的源头。而它的语言形式大多为四言。比如，《小雅-采薇》：“昔我往矣，杨柳依依；今我来思，雨雪霏霏。行道迟迟，载渴载饥；我心悲伤，莫知我哀。”等等。此外，我国的成语创作也大多为四言。它是我国语言的精华，在如今的广告与创作中，也常见他的身影。比如：幸运商场，人心所向，车水马龙，有目共睹。在这个四言里，就有三个是成语。汉语广告习惯上则偏重使用四字格词组，包括成语与非成语，来达到精练语言的目的。另外汉语广告常常选择顶级词语作为自己的语言材料。事实上，现代汉语广告已拥有了一套几乎是自己专用的顶级语汇系统，这个系统除了包括直接表示“第一”、“极至”，意义的“最”“更”、“超”、“大”、“新”、“独”、“全”、“王”、“霸”等词语外，还有隐含“第一”与“极致”意义的其他词语被大量收编，如品质超群、领袖风范、卓越不凡、无出其右、空调专家、搬运权威、销售冠军、精心杰作、天地精华、唯一推荐、领先潮流、超值享受、尽显风流等等，这些丰富的语汇材料，使汉语的广告语言区别于任何文体，显示出独特的夸饰风格。    
现代广告中，七言的也不少。七言讲究平仄对仗，讲究音律美，内容也相对表达的更充分。如日本丰田汽车的广告语：车到山前必有路，有路必有丰田车。交通安全广告：高高兴兴上班去，平平安安回家来。而这几种语言形式为商家普遍利用，也是应了消费者对一种音律美的需求。过短无法全面地表达内容，太长又有点累赘。几个字能够把广告的中心表现出来，是最好不过的了。这也正是广告语发展的趋势。
在笔者所搜集的这些广告语中，经过分析，得出一个数据：在表现形式这方面，使用了含蓄的有111条，使用了直白的有332条，我们不难看出，在广告语的创作中使用直白占了75%，也就是说，大多数的商家都会选择直白的形式来表现他的产品。笔者又归类了一下，使用含蓄这一形式的主要是公益广告以及一些女性用品广告，比如说“您的指尖夹着他人的生命（医院禁烟广告）”“难言之隐，一洗了之（洁尔阴洗液）”等就是比较含蓄的把一些不好直接说明的东西表现出来。使用含蓄就是因为它考虑到了一些较为隐性的因素，注意到人的心理承受能力，把人的一些“难言之隐”委婉地表达出来。其他的广告语则倾向于使用直白，如“一辆永远不可能给你带来麻烦的汽车（富兰克林牌汽车）”，因为直白可以在第一时间里把商品的信息传递给受众，它讲究效率，符合现代人的需求。
最后，也是最为重要的一点，从内容上来看，广告语最核心的特点是它的赚钱意识——不管大言不惭还是遮遮掩掩，一切的创作都是以这个为前提而进行的。没有盈利的事情商家是不做的，即使是公益广告，它是通过宣传文明道德等来达到建设社会主义精神文明的目的，间接上也会促进经济的发展。而文学语言则不讲究这个。
下面我们就来具体的分析一下广告语的锤炼。

• 意义准确生动

矛盾在谈到自己的创作经验时说：“从事写作的第一个条件当然是善于用字。思想、情绪、形象，都要靠确当的字来表达和描述，用错了字，便会‘词不达意’，乃至与本意相反。”不光是写作，广告语的创作也遵循这个规律。在广告语的创作时都应该认真锤炼词语，选择最恰当、最能准确表达自己思想的词语。
一个词，脱离了一定的语言环境，是谈不上好坏的，只有把它放在特定的语境中，同所表达的意思联系起来，同其他词联系起来，看是不是贴切得体，能不能准确、鲜明、生动地表达出思想感情，这样才能判断出这个词的表达效果的优劣，所以，广告语的锤炼应以切合要表达的思想内容和语言环境为第一要义。
（一）准确生动
根据思想内容和语言环境，选用自然贴切的的词语准确地表达出自己的思想，这是锤炼词语的基本要求。词语选择得当，可以使所叙述的事物真实感人，使所描绘的物品鲜明生动。不过，要做到这一点，首先必须对所要表现的事物有正确的认识、深刻的理解，其次要能准确理解词义，否则是不可能找到贴切的词语的。
我们来看一个众所周知的广告语：（1）活的色彩（ESPON打印机）。“活”字在现代汉语中有很多种解释：①生存，有生命；②在活的状态下；③真正；简直……这句广告语的“活”字可以解释为真正、鲜艳，它没有界定一个范围，所以可以任人想像。作为打印机的广告语，它就突出了打印的效果“活”，这也正是它吸引人的地方。假如换成“鲜艳”“鲜活”等词，就收不到这样的效果了。在这里它就很准确。而类似的还有“倾诉冬日暖语”（摩托罗拉手机），它就是使用了拟人的修辞手法，把手机发在了人的位置上，和你平等对话。而且用“倾诉”更让人感觉到一种人情味，缓缓的在向你诉说什么。“鹤舞白沙，我心飞翔”（白沙集团）。一个“舞”字，把鹤飞翔的姿态尽展无疑，也显示出一种美感。似乎是通过这只鹤，向人们阐释白沙集团的美以及它所追求的“飞”。既准确，又显示出一种宽广的意境，让人神往。这一类的广告语往往是通过一两个字或词，将所要表达的东西形象地表现出来。

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