其中:i为导致企业熵增的各种因素， Ki为各种因素的权重，Si为各种影响因素所产生的熵值。

　　(2)熵减的数学模型

　　其中:j为影响企业组织熵减的各种因素，如产品、服务、信息、价值等的输出，新信息、新政策、新观念、新技术、新知识等的输入，创新行为等。Kj为企业导入的负熵中各影响因素所占的权重，Sj为各种影响因素所产生的负熵值。

　　2.熵减的主要因素分析

　　(1)输出因素

　　一般意义上的营销主要是指企业产品和服务向消费者的转移和交换，其实这正是使企业产生熵减的输出因素之一。企业为了准确高效地向消费者输出，就需要准确了解顾客，进行市场细分、目标市场选择、做好市场定位工作，就需要以适当的价格、通过适当的渠道、以适当促销方式与顾客的需求挂起钩来。为了持久地向顾客输出，就需要注意顾客关系的培养、巩固和维持。6P、10P、11P、4C、4R、4M等一些新的营销理念，都是为企业更好、更有效地输出而提出的。

　　(2)输入因素

　　企业是一个有机体，不可能只一味地输出，否则其能量早晚会被消耗掉，而失去活力，最后枯竭而死。企业营销活动还包括输入的过程，输入新信息、新观念、新政策、新技术、新知识等，企业才能准确把握消费者需求和环境的需要，以更好的产品、更高的价值向外做更有效的输出。

　　信息的输入。信息主要包括宏观信息和微观信息，宏观信息包括经济信息、政治信息、科技信息、社会文化信息等;微观信息包括顾客需求信息、供应商信息、竞争者信息、相关利益群体信息等。企业要做好这些信息的输入，就要进行调查工作，调查是企业输入的前提。它是通过收集、整理、分析环境信息，掌握环境发展变化的规律和趋势，为企业进行预测和决策提供可靠的数据和资料，帮助企业确立正确的发展战略。

　　观念的输入。观念是企业营销的关键，旧的观念不能适应企业发展的时候，会成为熵增的重要变量，这时就需要新观念的植入，耗散掉熵增所带来的无序，企业才向新的有序状态发展。新观念的植入主要是指企业价值观的改变、营销观念的更新等。作者研究了世界前50大品牌企业，发现他们核心价值观都有共同的特点，主要包括这几个方面：诚实守信、尊重个人、追求卓越、讲究效率、团结合作、开拓创新等。这些价值观是企业进行交换活动的前提条件，缺乏诚信、不尊重客户、反应迟钝、不讲合作、因循守旧的企业，只会变的越来越混乱，熵值越来越高。所以企业要想进行有效的交换活动，减少混乱，就要植入这些优秀的企业价值观。企业形象是在消费者、公众及相关利益群体心目中树立的，这就需要企业在经营过程中树立系统营销观念，企业所关注的不仅仅是企业自身，而是消费者、公众、相关利益群体、环境和社会需求等等。

　　政策的输入。政策和战略是企业全局的、长期的谋划，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性等特征，它决定着企业的发展方向、资源配置、组织结构等。完善的企业发展战略、健全的营销管理机制的制定，可使企业负熵增加，使企业的发展具有方向性、系统性，可减少营销管理的盲目性。

　　技术的输入。技术是产品革新的关键，技术的老化，产品陈旧，会导致顾客流失，企业输出困难。所以要更好地满足顾客的需求，就需要革新产品，向企业输入新的技术。

　　可以看出输入是企业营销的重要活动，输入伴随着创新。美籍经济学家熊彼特在1912年出版的《经济发展概论》提出：创新是引入一种新产品，引入一种新的生产方法，开辟一个新的市场，获得原材料或半成品的一种新的供应来源，实现一种新组织。企业之所以能够自我适应、自我学习、自我调节适应环境变化，是因为不断从环境中吸收了必要的物质、能量与信息等创新因素，抵抗了自身熵的增加。

　　五、营销解决什么问题

　　通过以上分析，我们可以知道，营销就是开放系统的交换行为，其支撑理论是系统论中熵减的理论，那营销到底解决的是什么问题呢?根据耗散结构理论，一个远离平衡态的非线性的开放系统通过不断地与外界交换物质和能量，在系统内部某个参量的变化达到一定的阈值时，通过涨落，系统可能发生突变即非平衡相变，由原来的混沌无序状态转变为一种在时间上、空间上或功能上的有序状态。

　　我们认为营销解决是企业生存发展和进化的问题。那么营销是怎么促进企业进化的呢?

　　企业在运行过程中，熵增与熵减同时产生作用，根据其数学模型，我们可以求出，企业的总熵。可以表示为:

　　其中，S是整个企业的总熵，它等于系统的熵S1与熵减Se的和。从公式中我们可以看出，企业的总熵S，可能会有3种情况。

　　(1)S>0，系统的熵减少量不足以抵消熵的增加量，企业系统表现为缺乏活力， 无序而混乱，企业出现退化甚至消亡。

　　(2)S=0，一种情况是企业系统的熵值增加和熵值的减少相对持平，企业系统进化强度不足以使企业系统向更高级的耗散结构转化;另一种情况是，企业熵值为零，负熵值也为零，企业是一片死寂。

　　(3)S<0，企业系统正熵的产生小于熵减，企业系统相对有序，在耗散作用下，企业系统出现自组织，在这种状态下，将实现从一种有序结构向更高级有序结构的进化。

　　所以，只有外界环境吸收的负熵足以抵消企业系统内部的熵增时，企业系统才有可能进化。营销促进企业进化的机理，见图1。

S>0 S<0 S=0 时 间 企 业 进 化 图1：营销促进企业进化模型

　　六、结束

　　通过以上的研究我们可以得知，营销的本体就是交换，这种交换与普通意义上的交换不一样，它是开放企业的输入和输出，输出时我们要关注顾客，关注市场，关注环境;输入时，我们要进行调查研究，获取新信息、观念、技术等等。企业正是通过这种交换，才得以在环境中生存发展和进化。这就是营销的本体，是营销理论研究的基础，如果我们这样认识营销本体是正确的话，那其他的一切的营销理论和学派，都可以被我们所包容，可成为一种营销理论范式。本文也试图从理论上寻求根源，寻求支撑，但是对营销本体的研究本身就是一个复杂的思辨的过程，不是简单的一篇文章所能探讨清楚的，本文的目的也仅向大家提供一个研究营销问题的思路，引起更多人对营销本体问题的关注和思考。最后借助晁钢令老师在其论文“市场营销学的理论内核——交换障碍的克服”中的一句话作为本文的结束：我们仍然期望市场营销学理论的发展，不要只是停留在一些概念的堆砌，而应有一些质的飞跃。特别是能形成一条永恒不变的理论主线和科学的研究范式，使其能更加趋向成熟，而不再被人们提出质疑。

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