企业的营销活动不是漫无目的的，而是在一定的目的驱动下进行的，韦尔达认为营销目的是创造效用，其他人认为营销的目的是为满足企业自身或顾客以及利益相关者需要。大家普遍认为营销具有目的性。

　　以上四点是各学派对营销的共识或是潜在的共识，这是营销的共性，换句话讲，无论从何角度来阐释营销，都不应该脱离这四点共识，即使“市场营销”在没成为学科前，企业的营销活动也应该是建立在这四点共性基础之上的。

　　三、营销到底是什么

　　既然营销活动在没有成为学科前，或在没称之“市场营销”前就存在了，那我们不能只站在营销成为学科以后的角度来研究营销。我们要追溯营销活动的起源，只要把其起源搞清楚了，营销的本质问题也就清楚了。彼得•德鲁克认为营销最早起源于17世纪的日本，日本三井家族在1650年发明成立了世界上第一家百货商店。而中国学者郭国庆则认为营销最早起源于中国，“无数史实证明，在中国古代已经感受到了营销对其需要和欲望满足的重要性，交换使人们各得其所”(郭国庆，2009)。本文作者认为营销的起源最早可追溯到原始社会。

　　在原始社会，外界环境恶劣，生产资料有限，只能被一部分人所掌握，“游牧部落率先从其余野蛮人群中分离出来”(恩格斯，1884)，产生了畜牧业与农业分离的第一次社会大分工，出现了农产品和畜产品交换。交换是为了满足各方的需要，使双方变的更好，从而达到增强自身实力，以便更好适应环境的目的。根据达尔文进化学说，物竞天择适者生存，只有更好的适应环境者才能向更高层次进化。要完成这项交换活动，首先要了解双方的需要，要进行沟通交流，然后要搬运、装卸，最后进行消费，其实这就是一种营销活动。营销者是个体或部落其目的就是满足自身生存发展和进化的需要。

　　进入奴隶社会，分工越来越细，商品生产和商品交换进一步发展，能够交换的不仅仅是产品，就连奴隶本身也被当作可交换的商品。到了资本主义社会，商品生产和商品交换得到了极大发展。经济单位也由个体，变成了群体，产生了企业。企业从社会、环境中获取资源、信息等，然后组织生产，转换为产品，向外界输出，与群体或个体进行交换。这种交换伴随着调查需要，信息沟通，价格、数量谈判，产品转移和所有权转移等。这时真正意义上的营销活动就产生了，其目的是满足企业生存发展和进化的需要。

　　现在我们对营销的认识是渐渐清晰了，营销就是开放的企业通过不断与外界环境进行物质、信息、能量等交换，满足内外部各方的需要，以便实现生存发展和进化的一系列过程。

　　这是对营销新的阐释，这种阐释能不能更好地解释营销的本体呢?与其他人的认识有什么关系呢?一个开放的企业与外界进行的物质、信息、能量的交换，绝对不是A进A出，企业是经过创造、转化后再往外输出的，所以营销是一个创造过程，创造出新的产品、服务、价值等，通过交换满足企业自身的需求和外界比如消费者的需求。企业系统又是社会大系统的一个子系统，它的活动本身就是社会活动的一部分。所以这个概念可以包容菲利普•科特勒的概念“营销就是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程”。

　　我们这个定义，是把企业看作一个系统，营销关注的是企业内部与外部的交换，需要做好企业内部管理和外部管理工作，所以营销对内是一种职能，这种职能可大可小，乔治•道宁认为营销是企业活动的总体系统，换句话说营销就是企业所有职能的总称。对外市场营销关注的是环境、是消费者、是公众、是相关利益群体，通过交换，企业把相关产品、服务及相关价值传播、传递给外界。这样看来我们这个概念同样可以包容AMA在2004年郭国庆的定义，即市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

　　经过分析可以看出，我们这样界定营销与其他定义是不冲突的，甚至可以包容其他概念，因为它抓住了营销的本质问题，同时也满足了以上四个共识，即营销是企业的活动，企业是开放的系统，企业与外界存在着交换，营销活动具有一定的目的性。

　　郭国庆在2009年出版的《营销理论发展史》中提到，营销理论学派主要分为古典、管理、行为三大学派，古典学派又分为商品、职能、区域、功能主义学派，管理学派分为管理学派、系统学派、社会交换学派，行为学派分为组织动力学派、消费主义学派、购买行为学派、宏观营销学派。这些学派间由于出发点和视角不同，时常存在争论，各抒己见。但当我们认识到营销的本体问题时，作者认为这些分歧和争执可以停止了，因为每一方都从不同侧面、不同角度阐释了开放系统的交换问题，他们各方是互补相容的，解决都是企业生存发展和进化问题。

　　四、其支撑理论是什么

　　没有理论支撑的概念，是凭空的臆造，我们这样界定营销的支撑理论是什么呢?根据热力学第二定律一个孤立系统的倾向于增加混乱程度，亦即熵增，一个封闭的企业，即不与外界发生任何交换活动，这种企业就会发生混乱，最后达到崩溃的终极平衡状态。所以一个企业要生存发展，就必须是一个开放的系统，就要与外界产生交换行为，从营销的产生来看，营销就是研究企业与外界的交换问题的。交换的对象不仅仅是一般营销者所认为的顾客、消费者，这里所讲的交换是指企业与环境间的交换。环境有宏观和微观之分，宏观环境主要包括经济、政治、技术、自然、文化环境等;微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素，主要包括企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。所以交换的对象是广泛的。企业与环境交换的内容也不仅仅是企业的产品和服务，而是一切物质的、非物质的能满足企业内外部交换者需要的东西，包括理念、物质、信息、知识、技术、能量等。企业只有不断与外界间进行输入输出的交换活动，才能生存发展和进化。这种交换活动正是困扰我们很久却迟迟不能认识到的营销本体。

　　那么营销的本体清楚了，市场营销学作为一门学科的理论内核也就清楚了，即开放系统的交换问题，其支撑理论是系统论中熵减的理论。

　　熵与负熵是两个相对的概念，所谓“熵”，就是指混乱程度。负熵是物质系统有序化、组织化、复杂化状态的一种量度。熵值越小，表明系统的有序性越强;反之，熵值越大，则表明系统的有序性越弱。熵减是指系统不断与外界进行能量、信息等的交换，使负熵增加，冲销掉混乱的增加，使系统的熵值减少，有序性增强。

　　1.熵与熵减的表达

　　(1)熵的数学模型

　　在相对封闭的系统中，如政策制度残化、组织僵化、产品技术老化、人员素质退化等因素均会导致系统的熵值增加。企业系统的熵值 可表示为：

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