摘要：市场营销的本体，是不以人的意识为转移的客观存在，本文通过研究众多权威人士和机构对营销概念的界定，总结提炼出其四点共性，并通过追溯营销的起源，研究得出营销本体就是开放系统的交换问题。并借助系统论的有关理论，建构起理论体系，使得本文的观点得到理论上的支撑。对营销本体的研究本身就是一个思辨的过程，本文的目的在于提供大家一个研究营销问题的思路，引起更多人对营销问题的关注和思考。

　　关键词：市场营销;本体;交换;系统

　　Abstract: The marketing ontology is an objective existence. This paper extracts his four points by studying the concept of marketing defined by a number of authorities and agencies, and draws the conclusion that the ontology of marketing is an exchange of open systems through trace the origin of marketing. This paper tries to construct the theoretical system with systems theory, which can support this point of view. Ontology of marketing research itself is a speculative process, this paper aims to provide an idea of the study of marketing problems, to attract more people to concern and think the marketing.

　　Key words: Marketing; Ontology; Exchange;System

　　一、引言

　　哈佛大学教授赫杰特齐通过走访大企业主，了解他们营销的活动后， 1912年出版了第一本以《Marketing》命名的教科书，被认为市场营销作为一门独立学科出现的里程碑。

　　市场营销学产生于企业市场营销活动的实践，其作为一门学科而言从产生到现在不足百年的历史，问题就来了，在营销学产生之前，企业的营销活动是不是存在呢?毫无疑问，答案是肯定的，就像哲学领域本体的概念，它不管人们认识到与否都是存在着的客观现实。营销的本体到底是什么呢?人们对其认识正确与否呢?我们应该怎么认识企业营销活动的呢?

　　二、文献综述

　　1.市场营销概念的界定

　　自从1902，美国密歇根大学琼斯教授开设了名为“产品的市场营销”的课程开始就有学者试图界定市场营销的概念，最早提出的是韦尔达，最具权威的是AMA和菲利普•科特勒，其他如麦卡锡、格隆罗斯、乔治•道宁的定义也具一定的代表性。

　　(1)韦尔达的定义

　　韦尔达1913年撰写《农产品营销》一书，1916年出版发行，他提出：经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产、分配、消费，生产被认为是效用的创造。市场营销应当定义为生产的一个组成部分。生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用。这一定义是从生产的角度来看待营销的。

　　(2)AMA的三个定义

　　1935年美国全国市场营销学教师协会定义市场营销为：市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。1948年，AMA正式采纳了这个定义。1960年，当AMA重新审视这一定义时决定不做任何修改。这个定义从逻辑上来讲属于同于反复。定义指出了市场营销是一个过程营销，是企业在连接生产领域和消费领域的流通领域中所从事的各种商务活动。

　　1985年AMA对市场营销重新做了界定：市场营销是对构思、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。这一定义指出了营销是一个计划执行系统，同时指出了营销是满足需要的交换。

　　2004年8月， AMA对市场营销做出了新的定义，中国人民大学郭国庆教授建议将这次的新定义完整地表述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。这个定义核心概念是客户价值，关心是企业自身和相关利益群体的利益。

　　(3)麦卡锡的定义

　　麦卡锡于1960年在出版的《基础市场学》中认为市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。这一定义虽比AMA1960年的定义前进了一步，指出满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但仍认为市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域内，而不是视为企业整个经营的全过程。

　　(4)菲利普•科特勒的定义

　　菲利普•科特勒在1984年出版的《营销管理》第五版中下定义：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。这个概念一直沿用到今。强调了营销的价值导向，并指出了交换是营销的核心概念。

　　(5) 格隆罗斯的定义

　　格隆罗斯1989年的定义：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。这个定义强调了营销的目的，他指出了关系的重要性。

　　(6)乔治•道宁的定义

　　1971 年，乔治•道宁在所著《基础营销：系统研究法》一书中，首次提出市场营销系统概念。他认为应把市场营销视为“企业活动的总体系统，通过订价、促销、分销活动，把产品和服务供应给现实的和潜在的顾客”。 他是从系统论的角度来探讨营销问题的，认为市场营销是企业活动的总体系统，这在很大程度上提升了营销在企业中的地位。

　　2.概念共性

　　以上定义是从不同角度解释营销活动的，都是对营销本体的认识与再认识。尽管在语言表达、内容形式、出发点和侧重点上存在着不同，但都有着共同的认识或潜在的认识：

　　(1)营销是企业的活动。

　　韦尔达认为营销是企业生产的一部分。AMA1935年的定义认为，营销是企业在连接生产领域和消费领域的流通领域中所从事的各种商务活动。AMA1985年的定义认为，营销是从生产前的市场调研和产品创意开始，到销售后的顾客服务和信息反馈为止的活动过程。2004年AMA的定义更注重客户价值和顾客关系，认为营销是价值创造和传递的活动过程。从菲利普•科特勒、麦卡锡、格隆罗斯来看营销是企业交换的活动。乔治•道宁则指出，营销是企业活动的总体系统。

　　(2)企业是开放的系统

　　从以上定义可以看出，企业不是孤立的存在，是一个开放的系统，存在于环境、市场、社会组织等组成的大系统中。它受到大系统的影响和制约，同时又反作用于大系统。从公司系统内部看，它又是一个由若干个相对独立且又以一定方式相互联系的部门所组成的有机整体，这些部门是公司这个系统中的子系统。

　　(3)企业与外界存在着交换

　　企业与大系统之间，存在着信息、产品、服务、能源、资源等交换活动，企业从外界获取原材料、技术、顾客信息等，通过内部加工处理，以产品、服务、信息的形式向外输出。所以企业与外界进行着输入、转换、输出的活动。

　　(4)营销活动具有一定的目的性

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