摘要：本文分析了市场调查与预测课程的教育教学现状，结合当前广泛开展的以OBE理念为基础的教学改革探索，基于市场营销专业目标，对课程体系、课堂教学、教学评价方面的设置进行了优化和完善。重塑后的课程在培养经济社会发展所需的应用型商科人才的目标下，以达到培养学生的沟通能力、数据处理能力、文字表达和成果展示能力为主要学习效果。

关键词：OBE理念；市场调查与预测；市场营销专业；教学设计


一、 OBE理念的内涵

OBE理念（Outcome Based Education）也被称为目标导向教育理念，该理念以学生的学习效果为导向，强调教学的目标是使学生在课程学习获得成果。以目标为导向的课程，要求根据预期成果反向设计和组织包括课程体系、课堂教学和教学评价在内的课程环节，据此达成预期学习目标的目的。

OBE理念是一种面向能力培养与形成的教育模式，能力形成需要教师将个人角色从课程内容的“讲解者”向“组织者”转换，同时通过“目标是什么-为什么树立该目标-如何实现该目标-如何确认目标已经实现”的四步闭环设计，促使学生以既定目标为导向从“倾听者”向“参与者”的角色转变，并最终实现预期学习成果。

二、 OBE理念对“市场调查与预测”课程的指导意义

市场调查和预测方法是企业了解市场和把握消费者需求的重要手段，是辅助企业进行市场和营销决策的基本工具。“市场调查与预测”课程是市场营销本科专业的核心课程，也是工商管理类、经济类本科专业的重要专业课程或专业选修课程[ [1] ]。该课程随市场经济的发展而产生，具有综合性和应用性突出的特点。OBE教育理念对该课程课程的指导价值的主要体现在以下四个方面：

（一） 确定课程的预期学习目标。结合市场营销本科专业的培养目标，进一步明确了该专业毕业生通过专业学习所需要达到的“知识、能力、素质”的要求和与此要求相适应的本课程的培养目标：第一，理解课程中8类市场调查方法和7类市场预测方法的基本概念、特点和适用范围；第二，能综合运用调研与预测的基本理论和专业知识，针对现实的调查项目制定和设计调查方案；第三，能够根据设计的调查方案与流程开展调研实践，得出可靠的调研数据；第四，在调研过程中形成与预测对象、团队成员、调研相关方的沟通协调能力和协作创新能力；处理调研数据形成调研分析报告和成果展示的能力。培养目标中强调了商科专业学生应具备项目问题解决过程中的知识、能力和素质，因此将其界定为该课程的预期学习成果。

（二） 厘清预期目标的价值。高校教师通过分析国家和企业的人才需求、教学大数据以及教学反馈，在精准掌握学生需求的基础上形成预期学习成果，以此为基础开展教学设计。OBE模式是一种面向产业需求的、强调能力培养和能力训练的教育模式[ [2] ]。就市场营销专业来说，毕业生的能力价值同时体现在顺利毕业环节和就业环节。毕业环节需要学生运用市场营销的专业知识完成专业实习、实践和毕业论文；在就业环节，学生应以在企业单位从事市场调查、市场开发、营销策划、产品销售、客户关系管理和企业管理为就业定位，向用人单位输出具有市场分析、营销管理、营销策划和自主创业能力的高素质应用型人才。

（三） 有效取得预期目标的路径。通过分析过往“市场调查与预测”课程教学实践，学生的实际或与预期目标存在一些差距，其原因主要表现在：第一，课程体系创新以网络科技为中心而非以学生为中心。实践课程教学场所从普通多媒体教室变更到智慧教室，教学管理从纯手工到借助人工智能和智慧平台，课程体系设计未“以学生为中心”的理念，反而走进“以网络科技为中心”的误区。第二，课程内容的开发和教学环节设计与实践、实用的培养目标存在严重脱节。教学内容以理论讲解为主，而在考核中需要体现本科生的动手和开口能力，导致学生在需要实操和展示时，表现出无所适从和畏难情绪。因此，OBE理念对教师合理开发课程内容和教学环节具有启发意义，坚持持续改进目标与实践间的实现路径，确保学习成效以及实践教学的质量效率。

（四） 建立切实性评价标准。在一学期课程教学工作完成后，检验学生完成本课程目标的情况主要通过期末考试考核的终结性评价和以课堂测验和以课堂考勤和表现为主要形式的过程性评价为标准。终结性评价用于考查学生对本课程基本理论知识的掌握情况，过程性评价用于判断学生的学习态度和动力，唯缺乏切实性标准评价学生达成运用市场调查与预测的相关原理、方法和技术完成调查任务的目标。OBE理念强调课程目标与培养成效的评价之间具有关联性，然而目前的形成性评价标准难以客观反映学生实践能力的学习效果与表现，尤其难以体现在小组合作中不同组员的贡献程度和获得成效的差异性。因此，重塑后的教学评价应纳入软性评价指标，完善和优化评价方案，精准反馈OBE理念下的教学目标达成情况。

三、 基于OBE理念的“市场调查与预测”课程重塑

（一） 课程体系重塑

1. 将同一项目任务作为贯穿课程体系设计的主线。在OBE理念指导下，本课程确定了知识、能力、素质三个维度的成果目标。以项目为课程体系设计的主线，目的在于通过小组协作完成具体的市场调查和预测项目，以项目驱动学生能力和素质目标的养成。项目较理论而言，具有情境性、目的性和应用性的特点。从教学实践层面，教师在讲解课程第一章“确定调查问题”的来源和原则后，结合小组的兴趣、能力、态度等，引导学生自发组成5-6人的项目团队，并协助确定调查项目选题。教师在确定项目选题阶段主要发挥的作用是，引导学生充分讨论选题方向，把控项目选题的可行性，确保该选题可运用教学框架中绝大多数调查和预测方法开展实训。

2. 以方法为专题形成教学内容框架。市场调查与预测课程的核心就是调查和预测方法的原理和应用，笔者在洞察现有教材发现，各类方法之间绝对独立，不仅造成实践教学中“学用分离”的问题，更易触发学生“学一个丢一个”的懈怠心理。重构后的课程体系，设计了以“项目”为主线、完成项目任务所需的“方法”为专题，各类方法相互独立又环环相扣，共同指向小组项目欲达成的项目任务目标。重塑后的内容框架，一个熟悉调查项目，首先就能帮助学生克服畏难心理；其次节约了学生在新方法中重新确定实训主题的时间；更重要的是，帮助学生主动思考不同方法对同一项目任务的切实性，有助于学生在原理和知识学习阶段就形成思考如何运用这种方法解决既定项目问题的思维自觉。

（二） 课堂教学重塑

1. 建立“学-练-评-用”四步课堂教学流程。如前所述，“市场