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正文：

所以，我们谈选题的差异化策略应该从读者的需要出发。杰出的出版企业在选题的制定过程中都会不遗余力地去了解并弄清读者的欲望和需求。选题的差异化也应该是始于读者的需求，终于读者的理解。
（三）如何看待出版物同质化问题。出版物的同质化是出版行业走向市场的一个必然过程。因为，一定程度上它意味着研发创新成本和营销风险的降低，也意味着获取读者和利润的安全稳定，所以，相当多的中小出版企业往往习惯于跟风与雷同，这在教材教辅和“类畅销书”方面表现得特别突出。但是，当出版市场由卖方市场转变为买方市场，出版物供求失衡加剧的今天，过度的同质化则意味着灾难，意味着同属被淘汰的大多数。你在林林总总的出版物中，要读者选择你的出版物，必须在选题上寻求有效的差异，既要避免与别人过度同质化，也要避免别人与自己过度同质化，否则，读者没有理由一定买你的图书。
其实，仔细观察当下的出版市场，出版物同质化是大部分出版企业瞄准主流市场的恶果。因为主流出版市场是块肥肉（如教材教辅），而且进入门槛也相对较低，所以，很有诱惑力。况且，中国权威强势的出版企业本来也不多，具有领导和号召力的出版企业就更少了，所以，只要有利可图，大家就一哄而上。这样就使得市场上的出版物内容都差不多，有的出版物封面的颜色都很相似。
所以，我们可以这样说：出版物的过度同质化是一个行业的不成熟现象，随着出版行业的成熟和出版企业“智商”的成熟，这种不懂得市场区隔的现象可能会缓慢减退。在中国出版市场逐步走向国际化的今天，我们有理由相信，中国的出版企业很快就会觉醒。到那时，出版物选题在内容上的市场细分会做到更加理性和科学，出版市场的生态环境会更加和谐，大多数的出版企业都会掌握不同市场上的生存和发展规律，不会再出现选题的盲目跟风或盲目的差异化。
二、挖掘选题的差异化
（一）出版企业要基于自己的资源进行选题差异化。不管是出版行业的领导者、挑战者，还是追随者，采取选题差异化策略时，都必须要充分考虑出版企业自身的资源状况。只有在出版企业资源允许的情况下才能做差异化，领导者更要如此。出版资源的利用也有限制条件，不一定所有的出版资源都能够形成选题的差异化。这儿谈的条件一共有三个：读者需要的、竞争对手没有的、本出版企业擅长的。（如下表）


如果不符合其中的任何一个条件，很难说是有效的选题差异化。比如，我擅长的，但竞争对手也擅长，这样你在竞争过程中就没有优势，这种选题的差异化就是苍白无力的；再如，我擅长的，竞争对手也没有，但读者不需要也不行，没有市场，选题的价值和效益就无法实现。其实，选题的差异化难点就在这里。
(二)选题的差异化有方可寻。选题的差异化策略，可以分为战略层面和战术层面。
战略层面的差异化更多的是定位的概念，这种差异化一定要坚持，不能怕别人跟进。例如，人民文学出版社以出版优秀的现当代文学作品为己任，这里的“优秀”的品牌定位就是战略层面的差异化。这一选题的差异化策略竞争对手肯定会模仿，但对人民文学出版社来讲，如果有对手跟进就放弃这样的选题策略，那就大错特错了。
战术层面的差异化更多的是创意的概念，这种差异化可以根据出版企业资源的实际情况及时更新。比如，人民文学出版社在出版现当代优秀文学作品时，就可以在作者和品种方面不断地更新换代，但不能与战略层面的选题差异化策略发生冲突。
还有一个关键问题不能忽视，即无论什么性质的选题差异化策略，在考虑出版企业自身资源的基础上，还必须考虑竞争者和读者。因为，采取选题差异化策略的根本原因就是为了营造比对手更强的竞争优势，赢得读者的认同。从这一角度，我们可以把选题差异化策略归为两大类，即运作差异化和利益差异化。
运作差异化策略包括定位差异化和机制差异化；利益差异化策略包括动机利益差异化和差别利益差异化。这两种差异化策略再从两个纬度细分，即需求导向和竞争导向。这样一来，我们就可以从这个差异化策略中找到任何所需要的策略了。（见下表）

策略导向	运作差异化		利益差异化
	定位 差异化	机制 差异化	动机利益 差异化	差别利益 差异化
需求导向
竞争导向

具体寻找的方法如下：
·定位差异化策略主要包括：品牌定位差异化（需求导向）、行业角色差异化（竞争导向）等。
·机制差异化策略主要包括：读者沟通模式差异化（需求导向）和营销执行体系、机制、人员配置等差异化（竞争导向）。
·动机利益差异化策主要包括：出版物的功能、出版物的品质、出版物的价格等差异化（需求导向）以及中间商利益、排他性渠道等差异化（竞争导向）。
·差别利益差异化策略主要包括：出版物包装、附加服务、品牌个性差异化（需求导向）以及品牌名、品牌角色、独特卖点等差异化（竞争导向）。
三、实施选题的差异化
(一)切忌四面出击。上面，我们列举了选题差异化的很多象限，只是给出版企业的差异化提供了不同的选择，并不是要求出版企业在所有的方面都要寻求差异化。出版企业必须在资源允许的条件下才能采用选题的差异化策略。那种“有条件要上，没有条件也要上”的想法是一种偏执狂的赌博心态。明智的出版企业会仔细的权衡自己的资源状况和出版优势，在自己擅长的选题领域审慎的进行差异化策略选择，而不是面面俱到，四面出击地盲目行事。
（二）差异和同质需要平衡。我们在前面谈到，出版选题不要过度同质化，言外之意就是在追求选题差异化的前提下，一定的同质化是允许的，也是不可避免的，关键是怎么使得差异化与同质化达到一个适度和平衡。“一阴一阳谓之道”，中国的古代哲学早就洞察了矛盾的普遍存在性和中庸的重要性。但是，在中国的出版市场上有太多的出版企业挣扎在选题过度同质化而导致的价格战泥沼之中，而在痛定思痛之后又过度地标新立异，也得不到读者的认可，从而带来新的出版风险。

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