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正文：
记得在出版社的时候,每年的年底都要讨论下一年的图书选题,这时出版社的领导反复强调的就是选题的特色和个性,即选题制订的差异化策略,还用具有浓厚递进意味的句子来表达这种渴望“人无我有，人有我优，人优我特”，反正要与别人不一样，显出自己的特色和差异来。现在，在出版企业，为了强化自己的竞争力，获得预期的社会效益和经济效益，有如此渴望的社领导比比皆是，但这种渴望又往往让那些一心想做好选题的编辑陷于困境。原因就是差异化的选题并不一定适合自己的出版企业，就算是适合，也不一定那么容易找得到。所以，如何采取有效措施，找到适合出版企业理想的选题差异化策略，就成了当下很多出版社面临的重要课题。
一、审视选题的差异化
（一）出版社真的需要选题的差异化吗？一个人为了追求个性，突出与别人的差异，搞得从头到脚什么地方都跟常人不一样，那你还敢说他是人吗？选题差异化策略也是如此,它是个相对的概念,没有必要为了选题的差异化而差异化。
对于选题的差异化，首先，作为出版企业，对自己在行业中的定位应该有一个准确的战略评估。我们是什么样的出版社？在整个出版行业里面扮演一个什么样的角色？向读者提供的主要出版物是什么？这些最基本的问题，是寻找差异化选题前必须要明确的。
如果你是同类出版社的骄骄者和领导者,你谈的更多问题不应是选题的差异化，而是如何做到选题的边际成本的最低化。因为，作为出版行业领导品牌，一般情况下是行业标准的制定者，所提供的出版物和服务锁定的是主流的出版市场。因此，这样的出版企业还要刻意去找差异化的话，可能会丧失总成本的优势，最终为此付出惨痛的代价。比如，商务印书馆，以出版权威正宗的字典词典闻名于世。它的《新华字典》如加上工厂租型印刷的话应该超过1000次，《现代汉语词典》重印也将近400次。作为字典词典出版品牌领导者，它在做这类选题的时候，就不必在内容和形式上时时更新，应该有一定的连续性，保持选题的相对稳定，并且在此基础上尽量降低成本。就像一个大美人，不必过多的整容化妆是一个道理。因为只有别人模仿你，而你却不必刻意搞得与众不同。再如人民文学出版社，作为全国第一号的文学出版社,很多的优质稿子等着你去筛选、过滤，你只要将丰厚的选题资源协调、组织、利用好，并尽量降低出版环节的成本就是了，而不必花很多精力去追求选题的花样翻新，因为，即使你的选题与别人的一样，成型的出版物在形式和内容上与别的出版社差不多，读者选择的还是你,就形同《阿里巴巴与四十大盗》的传说故事一样，进入宝库的程序和密码（“芝麻开门”）是强势的出版社制定的，它们无须刻意打乱设定的程序和密码，照样可以进入珠宝成堆的地方，其它的出版社也想在这里有所收获，那只有按照强势出版企业既定的方法做才能达到自己的目的。
如果是出版行业的挑战者,并具有领导者不具备的一些优势,这就可以多花心思考虑选题的差异化。比如漓江出版社策划的“年度最佳作品”系列的选题的策略就就是如此。作为地方的一家文艺出版社,又处于全国文化的“低地”，自然只能做出版行业的挑战者，当然，从以往的出版传统和业绩看，漓江出版社也确实具备顶尖的且处于行业领导地位的出版社不具备的一些优势，这时，就只好采用选题的差异化策略。像年度的文学作品的选本，大的文艺出版社做过，一般的中小出版社也做了，漓江出版社要想在这一块选题取得较好的绩效，就采取了有别于竞争对手的选题差异化定位。其一，策划“年选”图书，但有别于其它出版社过去做的那样只搞单品种的年选，而是搞一个大系列，其中包含有若干个子系列的年选大套书，这样就在规模上与其他出版企业形成了差异；其二，他们的年选，已经不像过去其他出版社那样出版两三年前的旧作选本，而是当年新作当年选出，次年开年就投放市场，这就在时间差上与别人区别开来；其三，他们搞年度选题，不像其他出版企业一样，这年选了那年又不选，断断续续，七零八碎，而是从1999年起，年年都选，连年坚持不懈地出版下去，这就在出版的时间持续性上与别的出版企业形成了差异。由于这种合理的选题差异和执行的有效，给出版社带来了巨大的经济和社会效益，“年选系列”也成了漓江出版社具有战略意义的并且能够给那些处于领导地位的强势出版企业带来挑战的选题系列。当然,弱势的出版企业在考虑选题差异化的时候一定要有所侧重，因为你的差异化在对别人挑战的同时可能遭遇领导品牌的猛烈袭击,这种袭击可能是价格上的，也有可能是出版物的内容和形式等因素上的。中小出版社采取的选题差异化策略必须是居于领导地位的品牌出版社短时间也难以实行的才行。
所以，选题差异化策略不一定适合所有的出版企业，对大型强势的出版企业和中、小型出版企业的运用程度是有潜在规律可寻的。
（二）选题的差异化策略源于读者的需求。不少出版企业在寻找选题的差异化策略时往往喜欢开会,希望通过会议讨论找到理想的选题差异化策略,而且与会者什么人都有——有编辑人员，也有发行人员，有搞财务的、管办公室的、搞后勤的、甚至于搞出版物流配送的通通都来了，最后往往是见仁见智地争论得不欢而散，即使能够达成统一的意见，选题在付诸实施后往往与实际的市场还是有距离。其实，真正的选题差异化策略不是来自我们讨论人数的多寡，更不会来自部分出版人在办公室里的臆想，而是来自读者的真正需求。只有关注读者的需求和社会的阅读趋向，选题的差异化策略才能真正奏效。
湖南科技出版作为地方的一家专业出版社,在行业出版方面并不占优势,但他们在上世纪九十年代选题的差异化方面却有很成功的案例。当时吴忠超翻译了英国科学家霍金的《时间简史》，很多大出版社对这一科普读物的市场前景根本不看好，而一些中小出版企业对这一选题的效益预期也没有底，在这种情况下，湖南科技出版社通过对读者需求的精细分析，认为，这是一本内容丰富前沿的好书，可以满足读者探索宇宙未知领域的好奇心；其二，该书的作者是世界具有传奇色彩的顶尖科学家，可以满足人们对英雄的崇拜心理，发行量应该可以达到较高的预期水准，因为在中国，名人与畅销书天生就有着不解之缘；其三，霍金会在几年后来中国开国际数学家大会，如用这样的机会进行“事件营销”，那就可以大大提高发行总量；最后，由于此类选题无人涉足，也就容易采取有别于竞争对手的选题差异化定位。正是基于读者需求之上的选题差异化，使湖南科技出版社策划的包含《时间简史》在内的“第一推动”丛书取得巨大成功，获得了较好的社会和经济效益，其中《时间简史》单本发行量超过二十万，这对科普读物来说，是相当难得的事情。

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