3、湖南卫视体育竞技节目创新背后的营销理念

　　3.1基于卫视品牌清晰定位的营销理念。

　　2000 年， 湖南卫视就提出了“ 快乐、关爱、精彩”的频道特色定位，2004 年，湖南卫视又秉持“快乐中国”的核心理念，率先提出“全国收视、全国覆盖、全国影响、全国市场”的频道目标，全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。正是湖南卫视在打造娱乐品牌实际操作中运用的是三个“锁定”原则，即“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”的品牌定位，才使得使不断推出的新节目很好的迎合年轻的受众，甚至是虽然年老却保持年轻心态的老年受众群体。所以，尽管其他卫视模仿或者跟风而来的类似节目不断出台，然而，鉴于其经营与其频道定位不符，却不容易出现全国轰动的收视浪潮。

　　3.2 平民式体验营销理念

　　在《哈弗商业评论》中，派恩和吉尔摩指出体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济后的一种新的经济形态，要求以人为本，在传统的商品与服务中渗入体验价值，如快乐等。体验营销6E组合包括体验(experience)、情景(environment)、事件(event)、浸入(engaging)、印象(effect)和延展(expend)等这方面内涵，无论是从为顾客体验而思考设计的体验策略，为顾客创造“表演舞台”，提供体验的外部环境的情景策略、为顾客设定一系列表演程序的事件策略、顾客真正投入到所设计的事件中的浸入策略，强调顾客的终身价值的印象策略还是以顾客为中心向外辐射的延展策略，使湖南电视的“娱乐”品牌以及体育竞技节目的首创获得了体验营销的终极目标。

　　3.3 多元化媒体的延伸式营销

　　这种营销是一种短期内能够带来轰动效应的营销模式，是媒体通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起社会受众的兴趣和关注，以求提高活动的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成受众参与挑战的目的。湖南卫视各大媒体前期通过概念炒作、户外广告、各大知名媒体等进行同步的大肆宣传，节目预告片和宣传片密集播出，经视新闻持续跟踪报道，其他栏目配合报道。到了中期利用参赛城市当地媒体进行赛事活动的相关报道，在新浪等知名网站设置节目专栏，介绍赛况，深度报道。节目后期主要是采用重要平面媒体，密切关注赛事进展情况，掀起媒体报道热潮，与杂志联手，做专题，进行深层理论讨论，而节目主持人空间的更新也是一种很好的新媒体营销途径。

　　3.4基于品牌赞助的隐性互动营销

　　隐性营销是由企业和媒介购买公司与媒介共同制作和经营媒介内容，在节目中嵌入营销内容，制造“隐身”的品牌营销传播效果。这种营销的优势是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果。如2008年5月湖南省金浩茶油股份有限公司冠名大型户外体育趣味竞技类栏目“金浩·油中王奥运向前冲”。2008年8月华帝独家冠名《快乐向前冲》奥运特别节目，将华帝品牌logo植入到活动宣传片中，还配有频道设计的统一识别的5秒活动冠名标版，主持人口播“华帝快乐向前冲”宣传口号，整个活动现场布置还特别设有华帝logo广告位;2008年9月万利达独家冠名《智勇大冲关》;2009年5月，美的以总冠名的方式加入到《智勇大冲关》，独家冠名湖南卫视大型户外体验栏目——“美的变频空调•智勇大冲关”[7]。而湖南卫视以冠名栏目宣传片、冠名标版、栏目标版+企业广告、主持人口播(如：万利达“智勇大冲关”每期不少于3次)、卫视网站(广告页或“智勇大冲关”介绍中体现企业LOGO)等形式作为回报，实现了双赢的营销效果。

　　4、体育竞技类电视节目的经营困境

　　4.1 体育竞技类电视节目内容同质化发展趋势

　　随着电视市场份额竞争的加剧，同质化竞争日益严重，表2足以显示此类节目出现了同质化的发展趋势，即目前此类节目普遍存在以大致相同的节目制作手段、制作流程、节目类型传递内容大致相同的各类信息的现象[8]。尽管《快乐家游站》注重“情感 亲情”的塑造、《冲关我最棒》推出的是秋冬版、《大运当前》侧重少数民族体育竞技项目等，广东卫视运作了《全民亚运汇》以及中国电视体育联播平台(CSPN)也从 2010年1月开始，举办了省际合作的《全民夺标》大型户外体育竞技类节目，他们都试图开辟新的特色，这些节目尽管从北到南，节目制作的季节以及结合本地特色，然而，从总体设计上，还是以设关卡过关为主特色的竞技类节目，过多的近乎雷同的节目外包装，使得内容同质化趋势加强。

　　表2 国内户外体育竞技节目列表 节目名称 开播时间 电视台/地点 《奥运向前冲》 2008年5月 湖南卫视 《快乐向前冲》 2008年8月 湖南卫视 《智勇大冲关》 2008年9月 湖南卫视 《冰雪向前冲》 2008年10月 黑龙江都市频道 《挑战百分百》 2009年5月 江苏卫视 《快乐家游战》 2009年5月 天津卫视 《全运向前冲》 2009年5月 山东综艺频道 《冲关我最棒》 2009年7月 浙江卫视 《全民英雄》 2009年7月 珠海三叠泉 《勇者无惧——波鸿行天下》 2009年8月 绵阳电视台 《大运当前》 2009年9月 深圳公共频道 《全民夺标》 2010年1月 中国电视体育联播平台(CSPN) 《全民亚运汇》 2010年3月 广东卫视 4.2 节目经营策略同质化

　　一般来讲，运营同质化表现为各地节目策划手法相似、营销运作雷同，缺少独树一帜的盈利模式。纵观全国大型体育竞技类电视节目的价值链衍生链条，我们不难发现，他们基本都遵循着最基本的盈利模式。

　　(1)以节目带动的广告收入

　　此盈利模是即为基于眼球经济的媒体创收模式。当代媒体的主要收入来源是广告，企业的广告投入与节目的收视率是成正比的，大型体育竞技类节目播出的这档节目的收视率都是直接决定其广告收入的多少。

　　(2)以出售节目冠名权获得商业赞助

　　一般来讲，企业希望能够结合活动营销和植入式广告来对自己的品牌进行传播，电视媒体作为广告市场的重镇，自然容易成为厂商广告诉求得对象。大型户外体育竞技类节目的编排和现场直播的场景主要的户外，具有户外品牌冠名的天然优势，加之电视节目制作的眼球经济，获得商业赞助是其通常的盈利模式。

　　(3)寻求节目器材的供应商节约节目制作成本

　　体育竞技节目融合了体育、娱乐的角色，各大体育用品公司可以为主持人和挑战选手提供服装、道具等各种体育用品，如德尔惠运动装备即为《智勇大冲关》第三季唯一指定服装提供商。另外，栏目组搭建竞技场地、设置赛场、采用节目道具，均由节目上游供应商提供，如阿里巴巴采购批发市场为《奥运向前冲》提供场地铺设器材设备，好神奇游乐设备厂为《智勇大冲关》供应陆地神舟。

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