摘要：湖南卫视在2008年奥运年推出大型户外体育竞技类节目《冲关》系列节目，获得不俗的收视效果。随及各大电视台也纷纷效仿，分别播出了同类型的节目。文章试图以湖南卫视为例作从其节目制作和经营两个方面探讨此类节目的创新策略以及其独特的营销理念，并在此基础上，提出了此类电视节目进一步经营的困境。最后，提出了关于电视节目知识产权以及创新源等值得业界和学界思考的问题。

　　关键词：大型户外体育竞技类节目;创新策略;节目营销

　　1、前言

　　在2008年中国奥运年使全国各地刮起“奥运飓风”。为了引导广大受众以自身的行动实践奥林匹克 “重在参与”的原则，湖南卫视在2008年奥运年推出大型户外竞技类节目《奥运向前冲》(后更名为《快乐向前冲》、《智勇大冲关》)。该栏目一经播出，连续四天收视率一直稳居全国收视榜首的好成绩。新华网传媒频道评价《奥运向前冲》，称其使“选秀让位，综艺节目呈现新格局”。近两年来，随着湖南卫视推出的大型户外竞技类节目后，各大电视台也纷纷效仿，分别播出了同类型的节目。这样类似的大型户外竞技节目正在火热举办中，特别是2010年1月由中国电视体育联播平台推出的《全民夺标》节目，又将观众的眼球吸引在此类节目中。

　　国内有关针对此类节目的相关研究也越来越多，这些研究主要偏重于从这档节目的内容创新、成功关键、创意元素以及进行的传播学思考等方面进行研究。如：王淑娟(2008)[1]、李芹燕(2008)[2]从节目形式创新来分析《奥运向前冲》系列节目的成功，如融合体育竞技与娱乐元素的节目形式创新，刘君雯，魏书敏，聂集林(2009)[3]、龚瑛(2009)[4]专门从《奥运向前冲》节目内容的策划进行研究，如《智勇大冲关》的节目开场设计、节目的广泛参与性等创意元素进行分析;张孝翠(2009)[5]对《快乐向前冲》的研究是从传播学角度分析，作为传者也就是节目制作方是如何抓住受众的心理，来进行节目的营销。这些已有的研究几乎都是分析节目的形式、节目的特色创新、节目成功的原因，而作为市场经济条件下传统媒体改革的先行者，湖南卫视推出并不断推陈出新的营销管理策划也是这档节目成功的关键，我们不妨以其开创的大型户外体育竞技类电视节目为例，探讨其创新经营理念及其存在的潜在困境。

　　2、此类电视节目的创新策略

　　节目的创始契机是以奥运会在中国境内举行，其定位即是一档迎奥运的大型户外体育竞技节目，节目通过各种体育竞技项目来鼓励全民参与，致力于给选手及电视机前的老百姓传递运动的自由与快乐。因此，这类型节目可以说是“电视”与“奥运”、“娱乐”与“体育”两者间的结合[1]。节目以“真人秀”形式出台，凝聚出人们的生活态度、生活方式、关注热点等精神层面的快乐至上元素，从而使节目本身虽然并未设置高额的奖金、没有成名成星的许诺、也没有对选手的精心包装，却在内地电视娱乐市场上刮起了一阵“竞技收视风潮”。给电视观众带来的是体验式观赏快乐, 同时也还原了大众电视节目最本质的特点: 民众的广泛参与性、非功利性。

　　可以说，湖南卫视大型体育竞技类节目的出台，充满了创新的因素，具体看来，我们总结如下：

　　2.1娱乐主持风格创新

　　湖南卫视从早期的“快乐中国”的定位始，其所有的节目形态基本都是围绕着“快乐”、“时尚”、“动感”“创新”等主题开展的，作为较早通过新形态娱乐节目的引入与开发，它创新地起用多个主持人主持同一节目，使得“主持人群”现象成为中国电视界近两年来一道独特的风景[3]。而在《冲关》系列节目中，主持人曹颖、李锐、杨乐乐、优优以及后期加入的新加坡主持人孙文海和美国主持人金小鱼等年轻富有朝气，能很好带动节目的气氛。而在这一平台上，这些知名主持人、明星也可以作为选手上场竞技，主持人不再作为考官，也不再作为全知全能的叙事者。另外，这些知名节目主持的博客带动效应，使得节目风靡成为不争的事实。

　　2.2 节目形态创新

　　如果说幸运系列快乐旋风到选秀风潮等一系列自办节目是湖南电视10年来的两次创新思潮，那么2008年横空出世的《快乐向前冲》，称得上是掀起了电视湘军创新史上的第三次浪潮[6]。《冲关》系列节目将电视屏幕变成了大众狂欢的平民秀场，节目让评委消失， 让代表媒介的评判和选择权消失，节目常常邀请明星和湖南台的工作人员参与其中，实现了资源的有效利用。《冲关》系列节目从首创的节目形态开始，就占据了创新的制高点，从而给大众耳目一新的视听体验感受。而在当后来者不断涌现的情况下，湖南卫视却能保持持续的创新理念，使节目形态不断升级，从《奥运向前冲》到《快乐向前冲》再到《智勇大冲关》，而节目的开场也从初期的“蓝色水立方”里情感倾诉到“掷骰子”再到“幸运魔幻轮”里不断增加的博弈环节，另外增加了选手们展示才艺或者创意能力的机会，使节目充满了变化和每一轮的变化都具有了不一样的精彩。

　　2.3 娱乐元素结构创新

　　以娱乐立台的的湖南卫视，其节目本来就与平民、娱乐等元素结合在一起，《奥运》、《智勇》也无例外强调了节目的娱乐性，但同时又结合了更优良、更新鲜、内涵更丰富的户外体育竞技等元素，更增加了节目的休闲娱乐特征。电视节目作为一种大众消费文化，就是要把引发公众的即时娱乐作为自己的主要目的，并调动一切可能的现代传播手段去实现这一目的，观看轻松或爆笑的电视娱乐节目成为现代人为生活、工作减压的一个方式。《奥运》、《智勇》极富趣味的关卡，迎合了现代受众追求娱乐的需求。节目不断进行创新，使节目更多地与奥运项目相结合，适时推出不一样的赛道和关卡，让受众群体始终充满期待和新鲜感。节目的项目设计、取材都特别注重来源于生活，并融入很多北京奥运会的项目元素。如“跨栏”、“吊环”、“平衡木”等奥运会项目都非常巧妙地融入其中。

　　3.4 户外互动模式创新

　　交互性一直以来都被看作传统媒体面对新媒体的竞争挑战的主要原因，然而《冲关》系列节目可以借助草根阶层互动模式，使电视节目形态创新有了新的发展动力。它的成功运作很大程度得意于与草根阶层的良好互动。节目参与门槛设置极低、全民参与度高。另外，节目采取户外编排方式使自由发挥避免了空间受限制的弊病。另外，演播室外的主持人主持人可以更加不拘一格,更能拉近了与现场观众和电视机前受众的心理距离，自然从心理上更容易接受之。而《冲关》栏目组经常更新赛制和项目，避免了观众收视疲劳陷阱。我们看如下表1，可见一斑。

　　表1 《智勇大冲关》赛道的变化 第一关 第二关 第三关 第四关 第五关 第六关 第七关 第一季 小吊桥 抱大锤过海 过独木桥 轻功水上漂 数字题 勇闯大闸门 勇攀高峰 第二季 滚筒阵 滑滑梯 移动跨栏 大转盘 飞身过滚筒 冲上斜坡 接皮球 第三季 无敌撑杆跳 过平衡带 飞身过滚筒 大转盘 抱锤过海 荡绳落圈 注：图表为作者自己整理而得，可能其中赛道有些变化，但以上为主要关卡

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