单因素方差分析(One-Way ANOVA)是检验由单一因素影响的一个(或多个相互独立的)因变量由因素各水平分组的均值之间的差异是否具有统计意义即研究一个控制变量的不同水平是否对观察变量产生了显著性影响。在进行方差分析之前，首先需要对因变量的正态性和方差齐性进行检验，检验结果如表3所示。通过检验，所有因变量的偏度(Skewness)值在(-1，1)内，说明因变量基本符合正态分布，可以进行单因素方差分析。如果选定显著性水平α为0.05，从表3可知，所有因变量的P值均大于显著性水平α，表明各个维度的方差齐，满足方差分析的前提条件，可以应用单因素方差分析。分析结果如表4所示：如果选定显著性水平α为0.05，检验统计量在各维度上的概率P值若小于显著性水平α，则应拒绝零假设(H0：两区域在维度上得分均值无差异)。由表4可知，在“物质和精神”和“开放与保守”两个维度上的Sig<0.05，其他维度的Sig均大于0.05，即结果支持了H4和H9假设，而否定了H1，H2，H3，H5，H6，H7，H8，H9，H10，H11假设，说明两区域在“物质和精神”和“开放与保守”两个维度存在显著性差异，而在其他9个维度上的差异性不显著。

　　表3 11个维度的正态分布和方差齐性检验统计结果表 样本数(N) 偏斜度 偏斜度的

　　标准误差 Levene Statistic df1 df2 Sig 有效样本 缺失样本 社会角色 850 0 -.507 084 2.126 1 848 .145 个人与群体 850 0 -0.984 084 .065 1 848 .799 现期与未来 850 0 -.112 084 .301 1 848 .583 物质和精神 850 0 -.069 084 .065 1 848 .799 实用性和品牌性 850 0 .014 084 .012 1 848 .914 仪式化 850 0 .318 084 3.272 1 848 .071 等级与平等 850 0 -.067 084 1.256 1 848 .263 奢侈与节俭 850 0 -.079 084 .004 1 848 .949 开放与保守 850 0 .241 084 1.798 1 848 .180 理性与性 850 0 .027 084 1.091 1 848 .297 和谐与对立 850 0 -.341 084 .002 1 848 .965 表4 两区域消费文化观念的单因素方差分析结果表 平方和 自由度(df) 平均方差 F值 Sig 社会角色 组间 .091

　　450.569

　　450.660 1

　　848

　　849 .091

　　.531

　　.171

　　.680

　　组内 总共 个人与群体 组间 .014

　　382.961

　　382.975 1

　　848

　　849 .014

　　.452

　　.032

　　.859

　　组内 总共 现期与未来 组间 .008

　　318.933

　　318.941 1

　　848

　　849 .008

　　.376

　　.021

　　.885

　　组内 总共 物质和精神 组间 2.655

　　429.669

　　432.325 1

　　848

　　849 2.655

　　.507

　　5.241

　　.022

　　组内 总共 实用性和品牌性 组间 .553

　　452.116

　　452.669 1

　　848

　　849 .553

　　.533

　　1.038

　　.309

　　组内 总共 仪式化 组间 .002

　　872.009

　　872.011 1

　　848

　　849 .002

　　1.028

　　.002

　　.969

　　组内 总共 等级与平等 组间 2.569

　　591.629

　　594.199 1

　　848

　　849 2.569

　　.698

　　3.683

　　.055

　　组内 总共 奢侈与节俭 组间 .753

　　426.217

　　426.971 1

　　848

　　849 .753

　　.503

　　1.499

　　.221

　　组内 总共 开放与保守 组间 2.084

　　428.797

　　430.881 1

　　848

　　849 2.084

　　.506

　　4.121

　　.043

　　组内 总共 理性与感性 组间 .628

　　404.582

　　405.211 1

　　848

　　849 .628

　　.477

　　1.317

　　.251

　　组内 总共 和谐与对立 组间 .064

　　435.141

　　435.205 1

　　848

　　849 .064

　　.513 .124

　　.725

　　组内 总共 五、研究结论及启示

　　(一)研究结论

　　本文运用SPSS16.0对两区域在11个维度上的实证研究发现：在“社会角色”、“个人与群体”、“现期与未来”、“实用性和品牌性”、“仪式化”、“等级与平等”、“奢侈与节俭”、“理性与感性”、“和谐与对立”维度上差异不显著，由于受我国的传统儒家文化和残余封建思想的影响，祖孙几代人所形成的社会等级观念，消费定型化、程序化、象征化、陷入化以及消费的从众性难以短期内改变，所以在“社会角色”、“个人与群体”、“仪式化”、“等级与平等”上差异不显著。目前，我国虽然是经济大国但还不是经济强国，消费者的预期收入不稳定，导致消费者的消费信心不足，在消费行为上表现为节俭，更注重产品的实用性;由此，两区域的消费者在“现期与未来”、“实用性和品牌性”、“奢侈与节俭”维度上表现基本趋同。又由于我国在人与自然、人与社会、人与自身上提倡和谐的文化，强调节省资源和能源，绿色消费，可持续消费，所以两区域的消费者在“和谐与对立”维度上无明显差异。通过方差分析也发现，两区域的消费者在“物质和精神”、“开放与保守”维度表现明显差异;我国改革开放已30多年，受地理位置的影响，东西部区域的开放程度差异很大;与交通落后，受西方外来文化和经济影响较少的西部省份相比，东部沿海区域接受更早更多的西方思想，经济发展速度更快，经济发展水平更高。因此，西部的消费者在受传统的文化观念和经济条件的影响下，消费行为上在“开放与保守”表现得相对传统保守，在“物质与精神”维度上比其东部沿海的消费者的娱乐性、消遣性和发展性、智力性的消费更注重以生存性的物质消费为主，目的是满足基本的吃、穿、住、用、行等低端的消费。

　　(二)营销启示

　　现代管理学之父彼得·德鲁克(Peter F.Drucker)曾这样说：企业的宗旨就是创造顾客。从某种意义上说创造顾客就是创造差异，企业应该从差异的市场中形成自己差异性的核心竞争力，使企业立于不败之地。

　　1、针对东西部消费者在物质和精神上的差异性主要体现在产品的差异性，提供产异化的产品和服务。企业在东部地区应提供完善的旅游、保健、体育、教育、医疗等基础设施，保证一个宽松的精神文化消费环境。而在西部区域从产品的功能性和目的性出发多提供经济实用，经久耐用产品。

　　2、由于对外开放程度不同，形成了东部消费者的开放型和西部的保守型两种类型的消费者。针对东西部的差异企业应该用细分市场的理论对其进行准确定位，西部区域是我国的多山地带，交通闭塞，经济落后，从而形成观念保守，对创新性产品的购买欲望不强，而相反东部沿海区域交通便利，走在我国改革开放的最前沿，受外来文化影响，消费者的消费意识超前，更加注重自我发展、自我提高，精神消费的比例逐渐提高。 企业在东部地区可以尝试采用体验式的营销模式，满足他们的好奇心理，而在西部地区企业应更注重产品的传统功能以及产品的稳定性方面。

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