摘要：相对稳定的消费文化观念会对消费行为产生特定作用。消费文化观念既有个体差异性更体现为一定的区域性群体特征。本文以具有东西部典型代表的广东省和甘肃省为研究对象，通过对消费文化观念各维度进行探索性因子分析和方差分析，提出了东西部地区的消费文化观念的区域差异性特征。结果表明：两地区的消费者在“物质和精神”、“开放与保守”两个维度上表现明显差异;最后，从差异性的消费文化观念出发为企业提出了若干差异化的营销策略。

　　关键词：消费文化观念;区域差异化;营销策略[1]

　　一、引言

　　现阶段，我国的消费者不仅人数众多，而且地域广阔。由于受不同区域地理环境、气候条件、经济发展水平、地方法律法规政策、主流文化以及亚文化的影响，会产生不同地理区域的消费者，他们不仅在消费文化观念上存在着差异，而且形成了不同的消费模式和不同的消费行为特征。然而营销实践却往往更强调东西部地区消费者行为的同质性，而忽视了由于消费者个体及外部多种综合环境所引起的异质性，这样就造成了无论是跨国公司还是我国企业在东西部地区营销策略的同质，结果就使营销难以达到预期的效果。正因为如此，通过实证研究，探讨东西部地区消费者的消费文化观念差异性特征，对揭示不同区域的消费模式，实现有效区域营销具有重要的指导意义。

　　二、文献回顾与研究假设

　　(一)消费文化(Consumption Culture)与消费文化观念(Consumption Culture Conception)

　　自20世纪90年代开始，关于消费文化的研究越来越多，至今对其界定还存在着巨大的争议，不同的学者从不同视角对其所做的界定必然存在差异。英国学者西莉亚·卢瑞(Celia Lury)认为“消费文化是20世纪后半叶出现在欧美社会的物质文化的一种特殊形式”。法国著名社会学家鲍德里亚(Jean Baudrillard)在《物体系(LE SYRTEM DES OBJETS)》中指出，人们对商品的消费已不仅仅是对其使用价值的消费，更重要的是一种符号性的消费，即对附着在商品中的象征和意义的消费。英国诺丁汉特伦大学教授费瑟斯通(Featherstone)认为，消费文化，顾名思义，即指消费社会中的文化;他基于这样一个假设，即认为大众消费运动伴随着符号生产，日常体验和时间活动的重新组织。国内学者将消费文化看作是一种社会文化现象即包括物质文化、精神文化以及生态文化。尹世杰将消费文化定义为消费领域中人们创造的物质财富和精神财富的总和，是人们消费方面创造性的表现，是人们各种合理消费实践活动的升华和结晶。杨魁，董雅丽(2003)认为，消费文化就是人类所创造的各类消费相关因素的综合，包括三个层面：表层，即物质层，包括各种物质产品和劳务;核心层，即观念层面，是消费的指导思想、消费价值取向、基本价值观念、消费目标追求和道德观念等;连结层，即制度层面，包括消费环境、消费的组织构架、消费的具体方式和消费行为的规范力量等;简单来说，消费文化包括三个基本层次：消费品、消费观念和消费方式。

　　回顾相关文献，国内外对消费文化观念(Consumption Culture Conception)的界定也没有达到一致，大多数学者把消费文化观念等同于消费价值观，从价值观的角度对消费文化观念进行界定即消费文化观念，既包括消费者的消费价值观(即消费观念)，是消费者消费的指导思想、消费价值取向、消费目标追求和消费道德观念等的总和;又包括消费文化中的消费价值观(values)，是消费群体对消费对象整体化的价值取向或评价。总结各学者的观点，笔者认为，消费文化观念是消费者对消费的基本态度和看法，是一种价值判断，同时也是消费者对产品或服务的一种基本价值取向即消费者崇尚什么、鄙视什么，重视什么，忽略什么等的基本取向;本文将消费文化观念划分为11个维度：“社会角色”、“个人与群体”、“现期与未来”、“物质和精神”、“实用性和品牌性”、“仪式化”、“等级与平等”、“奢侈与节俭”、“开放与保守”、“理性与感性、“和谐与对立”。

　　(二)区域消费文化观念 消费者价值观 消费者行为 态度 图1 Homer & Kahle消费观念与消费行为关系模型

　　目前在国外，区域消费文化观念主要是基于消费者导向的研究方法。Joel Garreau (1981)采用人类学的田野研究方法(Field Study)，依据文化的相似性，对区域进行划分;Joel Garreau 假定在美国和加拿大的地界中都存在着九个独立的“国家”，而每一个“国家”都有其独特的认知世界的“棱镜”(文化)即每一个都具有各自的文化观念，Joel Garreau 将此称为“北美九国”(Nine Nations of North Americe)。Kahle(1986)从价值观的视角反映区域消费文化的差异性，以Lov(List of Value)量表为工具验证了美国四大地理区域之间以及BOC划分的区域之间的消费文化观念的明显差异性。Kahle & Ruming Liu，Harry Watkins 基于Homer & Kahle(1988)的理论(图1)提出了区域消费差异的概念模型(图2)。Kahle & Ruming Liu，Harry Watkins 研究者认为，由于价值观念与态度、意见等心理变量以及消费者行为之间紧密相关，因此，价值观念的区域差异会引致与之相关心理和行为的区域差异性。

　　地理区域 价值观 行为 其他心理变量

　　态度

　　意见

　　兴趣等 图2 Kahle & Ruming Liu,Harry Watkins概念模型

　　资料来源：Lynn R.Kahle,Ruiming Liu,Harry Watking(1992),Psychographic Variation Across United States Geographic Gegions,Advances in Consumer Research Volume 19,1992.

　　国内关于区域差异的研究起步比较晚，卢泰宏和刘世雄(2004)是最早研究我国区域消费差异的两位学者，根据文化的相似性，他们把我国划分为东北、华北、西北、西南、华南、华东和华中7大区域，分析了我国消费文化价值观由7个维度构成并证实了我国各区域的消费者在其中的6个维度上存在着认识上的显著差异。由于卢泰宏和刘世雄的研究没有充分考虑到地区经济的差异对消费文化价值观的影响，主要依据中国传统地理进行划分，从而把我国区域消费分为7大板块;阳翼(2007)综合考虑了经济水平和区域文化两个维度，将我国区域细分为10个板块，并采用个人价值观作为切入点，结果表明10大区域的消费者在成就感、人情和面子3个消费文化观念维度上差异显著。

　　(三)问题的提出及研究假设

　　通过梳理相关文献可以发现，国内学者对我国区域消费差异的研究是以我国整体为研究对象，经济水平相似或地理位置相近的省份划分为同一个板块，然而对差异性较大的东西部地区的差异性研究甚少。本文将消费文化观念划分为11个维度来研究东西部区域的消费者在各自维度上是否存在差异以及差异的程度。基于以上论述，本研究提出如下假设：

　　H1：东西部区域消费者在“社会角色”消费文化观念维度上存在着差异

　　H2：东西部区域消费者在“个人与群体”消费文化观念维度上存在着差异

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