摘 要：在我国高等教育步入大众化发展格局的时代背景下，地方高校要想在日益激烈的教育竞争环境中生存并发展壮大，加强学校品牌建设显得十分的迫切和重要。地方高校进行品牌建设就必须准确定位，找准学校发展的突破点;创新管理体制和经营机制，重视校风学风建设;强化特色形象，开展课程创新改革，以特有的人才培养方式服务地方经济发展，实现学校自身品牌的提升。

　　关键词：地方高校 品牌建设 对策探究

　　一、地方高校品牌建设的时代背景

　　我国高等教育经历了十几年“大众化”的快速发展，目前正处于从规模扩张向内涵发展转变的时代进程之中，高等教育开始步入教育资源和教育市场竞争格局大调整的历史新阶段。据统计,全国1908所普通高校中地方所属所管院校1797所，占94.2%;全国740所本科院校中地方本科院校634所，占85.7%。[[1]]对于在高等教育大众化浪潮下涌现出来的众多地方高等院校而言，如何获取有限的教育资源，在未来全国高等教育竞争中抢占有利地位，争得一席之地，地方高校面临的形势日益严峻。随着高等教育日趋激烈的竞争态势的加剧，大学品牌建设的重要性也就日益凸显出来。其一，地方高校建设大学品牌是顺应高等教育大众化发展的需要。精英教育与大众教育的根本区别在于教育目的的差异，导致在学科专业设置方面的侧重点有所不同。高等教育大众化时代的到来，使实用主义原则得到重视，大学办学理念中，理性与合理化思想得到普遍认同，满足社会需要的各种应用性、实用性专业和学科的设立有了其合法性。现代社会对大学评判的一个重要标志在于学生就业率的高低，而用人单位对大学品牌的认可度在很大程度上影响到录用成功率。地方高校只有通过加强品牌建设，树立起自身良好形象和大学声望，才能赢得学生、家长和社会各界的关注和认可，尽而增强自身竞争优势，更好地适应内涵发展的客观要求。其二，大学品牌建设是地方高校适应办学模式转变，实现“经营大学”的需要。随着市场经济的推进和大众化时代的来临，大学办学模式正在发生根本变化。市场经济的本质是契约化和自主性，资源的希缺性是市场经济的根本属性。在计划经济时代，大学不必为生源担心，学校只是将国家赋予的教育资源“消费”掉即可。地方高校的迅速增加，必然造成教育资源的紧缺，众多的地方高校不得不为自身生存而依托市场法则来实现经济效益，市场经济中的商品交换法则越来越多地表现在大学行为的方方面面，“经营大学”的思想已经成为大学发展的重要手段，大学品牌建设问题也就成为地方院校不可回避的全新命题。其三，建设大学品牌是提升地方高校知名度，提高办学质量和教育水平的必然选择。高等教育大众化，破坏了精英时代形成的人们对大学校园的神秘感和大学的神圣感，象牙塔的光环逐渐退去，在这种情况下，重视大学品牌建设对于推进地方高校竞争力的提升，塑造地方大学独特气质与风格，博取社会公众的认可具有积极的作用。

　　二、地方高校在品牌建设方面存在的误区及问题

　　大学品牌的概念是在市场经济充分发育的环境下提出来的。从严格的意义上讲，大学为非营利组织，属于服务行业范畴，大学体现的是教育的公益性，因此，大学经营与普通意义上的商业经营具有本质上的区别，大学品牌具有不同于普通商品品牌的特征。大学品牌是由学校名称、学校标识、学术名师、优势学科、特色专业、精品课程、专有技术、校园文化、管理思想与方法以及学生素质能力等各个方面的综合体现。好的大学品牌是学校文化与教学理念多年沉淀积累形成的教育资源，代表着高质量的教学水平，高质量高素质的人才培养，展现的是学校持续发展的一种软实力。概括地讲，大学品牌体现的是大学教育服务的市场定位、社会定位和文化内涵以及大学教育服务的质量、满足效用的程度、消费者对其的认知度和大学的综合实力。大学品牌更多的是社会群体对大学的一种感知。目前，国内高校特别是地方高校在大学品牌建设方面突出存在两个问题：一是品牌建设急功近利，缺乏长远战略。当前，地方院校规模数量扩张迅速，大多数学校不顾自身的特点和实际，盲目走外延扩张的路子，往往采取扩大地盘、扩建大楼、办分校、实行兼并等办学形式，求大求新，而忽视了大学品牌的内涵发展，忽视品牌质量和个性特色，削弱了自己的品牌价值，这种缺乏战略眼光的行为，导致大学品牌的诚信度下降，影响了大学品牌战略的实施。二是地方高校普遍存在经营大学品牌意识不强。大学品牌的打造是一个积累和沉淀的过程，大学品牌的维护更是一个精心呵护的经营过程。大学品牌的文化底蕴和价值内涵的发展，是伴随着大学成长和发展的产物，渗透到从校长到教师到学生上上下下的言行举止之中，体现在教育与管理的各个环节之中，需要实实在在地用心去经营，而当前地方高校普遍缺乏这种品牌经营意识。

　　三、地方高校品牌建设的实证分析及对策建议

　　在后大众化时代的中国高等教育发展阶段，地方高校要取得发展，既要重视大学的经营管理，更要重视大学品牌的建设。经营是大学建设的物质基础;品牌是大学超越单纯的营利追求，完成大学使命，实现大学教育目的的境界。近年来，山东临沂师范学院在大学经营与品牌建设方面进行了卓有成效的探索，闯出了一条地方院校发展的成功之路，其成功做法及经验对同类高校具有一定的启示和借鉴意义。

　　1、科学定位，服务地方经济是地方高校品牌建设的立足点。地方高校必须立足区域经济社会发展需求，努力为地方经济建设服务，这是地方高校存在的最根本的依据。地方高校属于“草根式”高校，根在区域社会，定位于服务区域社会，建设好区域社会服务平台，在人才培养、科技服务、文化引领等方面提供有用、有效和先进的服务，只有在服务区域社会中地方高校才能更好地实现自身价值。临沂师范学院的前身是临沂师专，为了更好地服务地方经济，学院紧紧围绕经济建设对各类人才需求，适应地方经济建设发展需要，不断增设社会紧缺专业，使学校逐渐由专门的师范类人才培养变成了拥有61个专业的综合性人才培养院校，学校规模由师专的3500余人增加到目前的35000余人，每年约一万毕业生进入临沂当地劳动力市场，占每年就业人口的1/10，极大地改善了临沂知识型劳动力资源状况，并带动地方经济的快速发展，成为临沂经济社会发展的新引擎。

　　2、创新办学理念是地方高校品牌建设的关键。办学理念犹如办学的灵魂，是一个高校持续、健康发展的根本，对一个高校来说至关重要。与时俱进的办学理念和明确的办学定位是实旋品牌战略的保证。大学品牌与商品品牌不同之处在于，大学品牌需要有深厚的文化积淀来支撑。而高校的文化积淀更多地体现在学校的办学理念之中，表现在学校的校训、校风和校园文化之中，凝结在师生员工的文化认同和共同的价值取向，这是高校之魂，它不仅激励、统率大学每位师生的意志，还能够穿越校园，在整个社会中获得广泛的共鸣和社会认可。临沂师范学院多年来始终秉承“实”的校风和“有用、有效、先进”的校训，坚持“为沂蒙服务”的办学宗旨和“以学生为中心”的办学理念，逐步形成了具有自身特色的学校形象。学校坚持开展“500博士下沂蒙”活动，每年组织教授、专家深入沂蒙三区九县，面向生产和管理一线寻找、选定课题，并将应用性学术研究成果在蒙大地推广使用，开展文化下乡活动。该校蔬菜专家张金树副教授2005年7月猝然病逝在为群众服务的田间，在沂蒙大地产生了强烈反响，极大地提升了学校良好信誉，树立起学校良好形象。

 1/2    1 2 下一页 尾页