摘要：弘扬科学发展观、构建和谐社会已成为人类的共识，赏识教育、愉快教育、和谐教育已然淡入，作为实用性极强、备受推崇的市场营销的教学如何与美学相结合，实现寓教于乐、寓学于乐的美学境界已成为当代营销教师欣然面对、亟需解决的重要课题。本文从审美对象、审美主体和审美价值的分析入手，提出了创造营销教学美学境界的的四种途径。

　　关键词：营销美学，教育美学，市场营销，美学境界

　　引言：营销教学的美学境界已然淡入

　　爱美、渴望美、追求美是人的本性。如果说在生产力低下的过去，人们为生存所迫更重实用性而淡化了对美的需求的话，那么在生产力高度发达的今天，美，已悄然渗透到社会生活的方方面面，美学也正走出象牙塔，与社会生产和社会生活渐趋融合而成为大众科学。弘扬科学发展观、构建和谐社会已成为人类的共识，赏识教育、愉快教育和谐教育开始备受推崇，作为实用性极强的市场营销的教学如何与美学相结合，实现寓教于乐、寓学于乐的美学境界已成为当代营销专业教师欣然面对的重要课题。

　　营销教学的美学境界可概括为:以教师为主导，以营销为媒介，以感情为纽带，以学生为中心，用美的事物和形象激发师生的情感，引起共鸣，实现感情与认识、感性与理性的高度统一，在美的享受中提高师生的积极性和创造力的一种境界。简单地说，即“以美感人、以美动人、以美引人、以美育人”，正如古人之语：知之者不如好之者，好之者不如乐之者。

　　要实现营销教学的美学境界，必须全面认识营销教学中的审美主体和审美对象，在有意识地培养审美经验和审美能力的基础上，自觉地进行审美创造。

　　一、营销教学的审美主体

　　教学之美的实现，离不开审美主体的主观意识。没有审美主体，也就没有了真正的意义上的美，没有主体的审美经验和审美能力，美也就很难被发现，更难被创造。在教学过程中，教师首先是审美对象，同是又是审美主体，学生首先是审美主体，同时又是审美对象。教师和学生都具有创造者与欣赏者的双重身份，只有既当好演员，又当好观众，才能在教学中营造出美的境界。作为教师，更应充分认识到自己的审美主体地位及其至关重要的意义。

　　审美主体对美的感悟能力、意识效果依赖于主体的审美经验——即从人的生活经验中分化出来的一种与审美对象的形象有关的自由而愉快的体验，它直接关系到审美主体对审美对象的美的感受、体验、领悟和理解，从而影响审美价值的实现。因此，为达到营销教学的美学境界，教师必须不断加强和优化自身的审美经验，同时还要有意识地培养、强化学生的审美经验。

　　二、营销教学的审美对象

　　审美对象是客观世界中与人构成一定的审美关系、能引起人的审美感觉的事物。审美对象是审美的前提，营销教学中的审美对象包括以下几个方面：

　　1.教师。教师作为教学的主导，应视作最基本的审美对象，因为他(她)除了自身的美，还创造或引导了教学过程中其它审美对象的美。教师之美必须具备两个形成条件：一是生理—心理素质，二是道德—文化修养，这是教师之美产生的基础。教师之美的具体表现包括静态美：形体美、容貌美和服饰美;动态美：言语美、表情美和姿态美，可见，教师之美的内涵是非常丰富的，其内在条件与外部表现给人的总体感受就是对教师美的一种概括----风度。

　　2. 学生。学生作为教学的主体，通过教学来学习市场营销，因而主要是美的欣赏者。但在教师学活动中，学生又是教师的审美对象，能给教师以情感愉悦，激发教师的创造性活动，昭示教师的生命价值。

　　3.市场营销学。市场营销学是教学活动的内容，作为审美对象包括两层意义：一是营销活动本身可利用美学原理以达到美学营销的境界，如公关艺术、广告艺术、企业CI设计等;二是对课程体系和教学内容的安排应遵循相关的美学原则。

　　4.师生关系。师生关系的协调与控制是一种需要付出极大的热情、智慧和劳动的创造性活动。融洽和谐的师生关系不但可给人以美的享受，而且有助于教学目标的实现。因此，抽象的师生关系作为师生个人工作和生活的一部分，构成了营销教学中比较特殊的审美对象。

　　5.教学活动。教学活动包括教学过程、教学方法、板书与教具等方面的设计与实施，这是实现教学目标的关键环节，也是前四种审美对象实现其审美价值的重要载体。一个教师容貌漂亮、衣着华丽、体态优雅、言语动人、风度翩翩，并不能说明他或她擅长教学，且达到了教学的美学境界。只有当他或她拥有精湛、娴熟的授课技巧，并能利用美学原理指导教学活动，使之充分体现师生的情感、思想、智慧、本能和修养，让教学成为艺术享受和艺术创造的过程的时候，教学活动才具有了审美价值，也才会成为有意义的审美对象。

　　6.教学环境。从包括自然、社会、心理、文化等因素在内的社会大环境，到学校、班级的物质、文化建设等微观环境都会影响教师和学生的心理、情感、思想和行为，从而最终关系到营销教学目标的实现与否和效果优劣，并且构成营销教学审美对象的重要组成部分。

　　三、营销教学的审美价值

　　审美价值是由构成审美对象的媒介、形式和意蕴三者所表现出来的、与人的审美需要相一致的意义。它包括两层含义：一是“美”，即审美对象诸媒介(质料)之间在形式上所取得的和谐。二是“魅力”，一种以突出的个性和真挚情感为基础的吸引力、感召力。审美价值具体表现为形象性、感染性、社会性和功利性的特征。它的实现是以审美主体与客观环境的适应性为前提(自身和谐且天人和谐)、以审美主体的意识为条件的。简言之，审美客体的和谐引起审美主体的共鸣，即产生了美感：美即和鸣。

　　作为营销教学的6种审美对象，如果能按照体现审美价值的美学原理去塑造自身的和谐，并且能让这种和谐昭示审美主体的生命意志，则必能引起审美主体的好感、赞赏、爱慕、移情和共振，给之以生理上、心理上、精神上的愉悦和享受，并推动审美主体自觉、积极地认可、接纳审美对象，进而主动、愉快地去呵护、优化、完善审美对象，形成主、客体之间的美感互动----最终达到营销教学的美学境界。这种美学境界的实现必然最大限度地激活教师和学生的生命力与创造力，使之在市场营销教学中、在人生舞台上不断发展和完善自我意义、自我形象、自我人格，从而使审美价值的作用发挥到极致。

　　四、营销教学的审美创造

　　审美创造是指人类是一定审美意识支配下，通过实践自觉地、有意识地创造审美价值的活动。在教学过程中，教师与学生既是参与者和创造者，又是旁观者和欣赏者。因此，要达到营销教学的美学境界，必须依靠审美主体——教师和学生，特别是起主导作用的教师积极、主动地去创造美。营销教学中的审美创造是一个极其复杂的系统工程，在这里无法展开，只能就如何进行审美创造作一般意义上的分析。

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