《中国教育报》的《现代校长》周刊开展学校品牌建设专栏是很有意义的，因为说到底学校的品牌是一个学校主要领导经营管理的综合素质的体现，学校品牌建设成功与否实际上反映了这个学校是否办成了为人民所满意的学校及其为社会所认同的程度。现就该刊发表的鲍传友教授“学校品牌的内涵与价值”一文(《中国教育报》2011.4.19，P10)的主要观点进行商榷提出自己独到的见解。

　　一、品牌与学校品牌建设

　　品牌从其一般意义上来看是指“一套由名称、术语、标记等组成的，用以识别一个或一群产品或服务的符号系统”的说法是能够成立的，但这个说法仅是这个名词的字面解释，是一个中性词语，它并不表示这个品牌是正面或负面的社会价值，而只是某种“身份识别的工具”而已。而实践中的关键还是在于这个品牌能否为其所属主体带来正面的评价和积极的作用，这才是品牌之所以被提出、使用以及建设为道德法律所规制的实质所在。

　　从社会意义上来说，“品牌是一种认同关系”，它为社会认同的广泛程度就是其“知名度”，而社会对其作出正面积极的评价程度就是其“美誉度”，这两者有量和质的辩证关系。

　　品牌的形成既可以是自发式自然渐进地积累形成，也可能是由于所属主体有意识地为实现一定的目的，通过一定的方法去推动而强化地被快速地形成。这个行为过程就是“品牌建设”的过程

　　品牌既然是一种社会认同关系，那么在不同的社会环境下，社会对品牌认同的评价标准和评价方法是不同的，这就是“品牌机制”，所以品牌的性质并不是如像鲍传友教授所说的“品牌既不是与生俱来， 也不是授权赋予的，而是市场竞争和市场选择的结果，它体现的是一种顾客对生产者的认同关系”，这种说法只对了一半，这仅仅是从社会对品牌的评价机制之一的市场机制而言的，而且只是对某种具体的性价比即时可量的商品说来才适用。而事实上，我们社会还存在着一种对品牌的社会评价机制──行政机制在发挥重要的作用，尤其是对那种因信息不对称人们难以在短时期内感知其真实性价比服务或产品(尤其是教育服务)说来。可以通过一定的有强制能力的社会机构检查、评比、奖励等方法而“授权”赋予的，如果我们假定某一授权主体能本着“三公原则”而对某些品牌进行评价，那也应当认为这种品牌的形成不仅是正当的也是有社会公信力的，而且也是一种社会成本较低和有效的品牌评价机制。当然，这种行政机制也易于发生弊病，如行政评价主体滥用权力或寻租以及贪腐等，然而那是另外一回事了，但并不等于对品牌的认定、评价只有一种市场机制而否认同时还存在着行政机制的积极作用。

　　二、两种品牌机制与学校品牌建设的关系问题

　　品牌机制的作用实质就是学校品牌建设的“指挥棒”，正如现在高考的“分数线”对中学办学模式的导向作用一样，所以无论是市场机制还是行政机制，都对学校的品牌建设影响很大。然而不同的学校性质如产权性质(公办还是民办，公办又分国办还是地方举办等)、功能性质(基础教育还是专业教育，专业教育又分几个层次等)，它们受到这两类机制制约的程度是不同的。

　　虽然就我国的经济体制而言，我国现在的社会主义市场经济体制已经建立，然而是正在“完善”之中，在市场机制“完善程度”不同的社会领域中，可能教育领域是最不完善的系统之一，所以有“高等学校是计划经济的最后堡垒”之说。近年来尤其是高校领域热议的 “去行政化”和“办学自主权”等问题就反映了行政机制作用的强大，所以说鲍传友认为的“学校品牌反映的是作为教育服务提供者的学校和作为消费者的学生或家长的关系， 是学生或家长对学校的高度认同”，这种“认同”似乎是市场的评价，也只是说对了一半。其实，首先还是要通过“官方”的认同，没有官方的认同，这个学校的生存都成问题，还谈何品牌建设。举一典型例证来说明之，不少城市出现了一些民办的“打工子弟学校”，即使这些学校办学质量很好，也很受家长和学生的欢迎，然而它通不过官方(既可以是地方教育行政机构，也可能是“城管”机关)的“达标”检查，而所谓“达标”说到底并不是教育功能能否达标，而主要指硬件，但如果影响该地区长官们的“面子”(政绩的考评)，因此就被“淘汰”了，更谈不上“品牌”了。所以，在我国教育领域中学校品牌建设的关键还是行政机制，当然也可以说起决定作用的还是市场评价，毕竟我国已是市场经济社会。

　　由于改革开放，办学主体日益多元化，以高等教育为例，至少可以分为“公办”与“民办”两大类，在这两类中还可以再细分其产权属性，当然还有一些“混合”属性学校，甚至还有一些名义上是“民办”高校而实际上变相的“公办”院校。但公办与民办的最重要差别在于其产权来源，主要源于财政的直接拨款或间接投资(如某国有企业的投资)则就是公办(或变相公办)，而学校产权主要源于私人或私营企业的投资就是民办。由于其产权属性的不同，也就关系到办学资产来源渠道的不同，公办院校的生存和发展主要仰仗于官方财力的支持，而民办院校资金来源，就目前我国情况而言，主要还是来源于学校对社会提供服务而从社会个人(学生及其家庭)那里取得的直接收入(学费)或产权主体的其他投入(如校办后勤企业的收入)，这种投入其实还是属于从学生那里取得的间接收入，而这些又归于学校的“生源”，“生源”则由于学生的“出路”(毕业后能得到的社会机遇)，这就是市场评价。

　　由此可见，不同产权属性的高校其品牌建设的机制的倾向性是不同的，公办院校倾向于行政机制，而民办院校则倾向于市场机制。举例来说，公办院校由于举办和主管机关的行政层次不同和学校本身“行政化”层次(部、厅、处级)，所处行政地位(部、厅、处级)和区位(首都，省会、省会以外的城市)不同，其获得资源的能力差异很大。例如，在建国初期成立的中国人民大学，是一个部级单位，行政区位又在首都，而作者的母校中南财经学院虽是一个地处武汉但仅是一个厅级单位，两者相比其所能获得的师资和财力资源就有重大差别，从而其所处在发展规划中的地位(是否985、211院校等)以致学生毕业后的出路也就大不一样。由此因学校“出身成份”的不同，学校品牌自然也就不同。虽然公办高校品牌相当程度上是“与生俱来”的，而且已稳定的形成了一种“等级”与“依附”关系，试想一个“厅级”高校能通过该校长在其任期内的主观努力能获得成为“部级”高校吗?(校领导个人可能升迁，但学校的身份难以改变。)也就是说，公办高校的品牌建设主要只能依靠对一定行政机构规定的若干评比标准的达标上下功夫。由此可见，公办高校品牌机制必然需要倾向于行政机制，否则我们何必要强调高校改革需要“去行政化”。

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