例5：在可口可乐、百事可乐独占世界饮料市场的时候，美国另一品牌饮料“七喜”打出这样的广告：Seven-up is uncola. (七喜不是可乐。) 该广告故意违反合作原则中的质量准则，看广告的人遵循合作原则自然地由字面意义想到可乐含有咖啡因，由此字面意义推断出其隐涵的意义：七喜的特点是不含咖啡因，从而达到宣传意义，可谓传神，从而一炮打响，成为知名品牌。

　　一些中文广告常常对固化的惯用语或成语有意窜改以求标新立异，这从合作原则的角度看，也是一种对质量准则的违背。如一则电蚊香的广告——“默默无‘蚊’的奉献”。人们不难看出，成语“默默无闻”的“闻”字在这里被故意改成了“蚊”。

　　3.3方式准则的违背

　　方式准则包括四项次准则：避免晦涩，避免歧义，力求简洁，力求有序。根据方式准则的要求，广告中的用词要清晰，避免晦涩与歧义，要简练精悍，要有条不紊。然而，双关在广告中的大量使用往往在刻意违背这一点，

　　例6：“Try our sweet corn, you will smile from ear to ear.”(尝尝我们的甜玉米，使您越吃越想吃。)其中“ear”有双层含义：“耳朵”和“玉米穗头”。该广告运用一词多义来起到双关作用，同时也增加了意思上的模棱两可。

　　与上面的例子有异曲同工之妙的还有下面这个例子：

　　例7：Spoil yourself and not your figure. (冰淇淋广告)这则广告表面上看，让人大吃一惊：促销广告，怎么能用spoil(损坏，破坏)一词，细细品味，才感觉到spoil一词的妙处。广告制作者精心选用了具有双重含义的spoil(损坏，溺爱)，言外之意是此冰淇淋可以大大地满足你自己，却不会破坏你的身材。

　　以下一则广告违反了方式准则中避免晦涩和力求简洁的次准则:

　　例8：We don’t hire Blacks,

　　We don’t hire women,

　　We don’t hire Hispanics,

　　We don’t hire Asians,

　　We don’t hire Jews,

　　We don’t hire Disabled,

　　We don’t hire Whites,

　　We hire people.

　　这则广告的话语看上去迂回、晦涩、繁复。该公司到底要雇用什么样的人呢?仔细推敲后，便得知此公司不分种族、肤色和性别雇用优秀人才，这样注重人才的公司怎能不令人神往呢。

　　3.4 关系准则的违背

　　合作原则的关系准则要求话语要有关联性，所有提供的信息要与交际主题相关联、相联系。由此，广告也应该要在最短的时间提供给消费者尽可能相关的信息。

　　例9：美国著名运动品牌Nike，其销量之好众所皆知。Nike产品的广告词为：“Just do it.”这则广告既没有点明产品名称也没有说明产品的品质，对于产品的其它相关信息也没有提及。广告的意思很简单：“想做就做。”从字面上看，广告词与产品没有任何关联，它只是在宣扬一种精神。

　　例10：The only sound you’ll hear is praise.(你听到的只有赞扬声。)

　　这则广告可被视作是违反了关系准则。从字面上看，好像“praise” (夸奖声)与豪华汽车的响声一时还扯不上关系。但这种违反当然也产生了特定的含义，其寓意是：汽车行驶之平稳，声音之轻，性能之好，以至于你只能听到人们为之发出赞叹声，而根本不用担心汽车会发出不必要的杂音。

　　4.结语

　　综上所述，在语用学里被认为是故意违背Grice的合作原则的话语或表面与合作原则矛盾的话语，不仅在日常会话中用于产生各种特殊的含义，而且在广告中被用于产生特殊的语言效果和接受效果，为商家的最终目的——促进消费服务。研究显示，在这两种不同的使用环境中，表面与合作原则相矛盾的话语都是可以接受的，对它们的理解必须以深层次上仍然遵守合作原则为基础。本研究不仅进一步支持了Grice的合作原则，揭示了它更广的普遍性和深刻的意义。同时也说明，表面对合作原则及其细则的违背不仅是日常交际中可采用的手段，也是广告商为了获得语言表达的美感、广告水平、接受效果，取得最终商业目的可利用手段。

　　参考文献

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