摘要：广告作为一种交际方式，逐渐成为现代人日常生活中的一个重要部分。在诱发购买行为，促进销售的过程中，广告英语逐步形成了独特的文体风格。本文首先介绍一些这一类广告的表现形式，并对其中合作原则的违背进行分析，然后讨论其在广告表达中的可接受性和其所达到的出其不意的效果。

　　关键词：广告，合作原则，准则违背

　　The Violation of Cooperative Principle in Advertising English

　　Abstract: As a way of communicating commercial messages, advertisement is becoming an important part of modern life. In the process of promoting sales and attracting customers, Advertising English becomes a distinctive literary style. The paper first introduces examples of commercial advertisements. And then discusses its particular effectiveness and acceptability of Advertising English through the violation of cooperative principles.

　　Key Words: Advertising English ，cooperative principle, violation

　　引言 广告是为了适应商品销售的需要，通过一定的媒体，公开地向非特定的消费者传递经济信息，目的是为了诱发购买行为，促进销售。而作为广告重要组成部分的语言文字—广告英语(advertising English)，无疑也从英语家族中脱颖而出，逐步形成了独特的文体风格。即广告语言要遵循AIDMA原则(Attention , interest , desire ,memory , action)。朱文俊在他的《现代英语语言与文化研究》中提到两种观点。一是布尔顿(Marjorie Bolton)的观点：“语言不是用以交际,而常常用于欺骗，致使生活变得极为复杂，当今大规模的广告就是例证”。二是欧巴尔(William M.O’barr)的观点：广告语言虽说“俗气”，却最有实用价值。(朱文俊,1994) 尽管这两种观点有点片面，但是却从一定的角度反映了广告的某些显著特征。

　　从这里看出，吸引潜在消费者的首要任务是引起注意。然而，商业的激烈竞争也使得广告语言的使用大胆创新。违反合作原则的话语，即违反交际常理的语用选择，甚至也成为当今广告制作的一种刻意追求。貌似藐视准则,甚至违反准则,实质上是利用某一准则对语言进行选择,造成一种突出,以达到说话者预设的特殊的修辞效果和交际效果。本文拟从合作原则的违反来分析广告语言的特点。

　　2.、合作原则

　　哲学家维特斯格斯坦认为，“语言是一种游戏”，语言使用者只有共同遵守约定俗成的规则系统，才能“玩好这种游戏。”格赖斯(Grice)在《逻辑与会话》 (Logic and conversation)中提出了“会话含义”的概念。他认为，在真实的语言交际中，为了使会话顺利进行,无论处于何种文化背景，交际的双方都必须遵守一条原则，即合作原则(cooperative principle)。有了这条原则，交际的双方所说的话语就不至于互不连贯,双方都能够互相配合，以达到成功交际的目的。

　　怎样在会话的不同阶段都遵守一个目的或一组目的，相互配合。H.P.Grice提出了会话中“合作原则”(Cooperative Principle)的四大准则，即(1)数量准则(Quantity Maxim)——提供适当的信息,不多也不少。(2)质量准则(Quality Maxim)——提供的信息要真实,要符合事实。(3)关系准则(Relation Maxim)——提供的信息与正在进行的谈话有关。(4)方式准则(Manner Maxim)——提供的信息简明清晰,井井有条,没有歧义。这些准则是使会话正常地、顺利地进行下去的首要前提,但这并不是说人们在交际中必须恪守这些准则,恰好相反,人们总是有意无意地违反它们，引导听话人做出一系列积极的推论和联想,捉摸弄清其“蕴涵意义”,也就是Grice的会话含义中所指的特殊含义。

　　格赖斯也指出,如果发话者故意违反合作原则，他相信受话者能够觉察出这一点，受话者会认为发话者虽然违反某一准则，但仍然是合作的。因此,受话者超越话语的表面意义,从符合准则的角度去理解这句话的含义，并进行语用推理,这样就产生了会话含义(conversational implicature)。广告商常常故意违反会话的合作原则以达到预期的交际目的和效果。

　　“准则变异”是广告创意中制造幽默的一种常用的手法，其奥妙在于通过这种表面上违反准则的作法，有意造成信息短缺或冗余累赘，并采用一种隐含的非直接的方式使对话表面听起来似乎牛头不对马嘴，意义毫不相关;有时甚至言过其实、有悖逻辑，从而产生幽默语言所需要的不协调性和意外性，最终致使那些表面上隐晦、歧义、似乎意义不相关的会话变得“弦外有音”、“言外有意”。“准则变异”所产生的幽默有其特有的语言风格，它能增强诱导力，使广告创意的内容与形式不落俗套，达到广告效益的最大价值。

　　3、合作原则的违背

　　3.1数量准则的违背

　　广告商有意地、公开地传递多余信息或少量信息，多余信息看似不必要或者不相关，而实际上蕴藏着一定的含义;少量信息则可以引发读者的想像力，对产品产生积极评价。

　　例1：If it’s green, we reject it. If it’s too ripe, we reject it. If it’s bruised, we reject it. If it’s diseased, we reject it. If it’s just right, we squash it. (番茄酱广告)

　　这则广告啰嗦,有关西红柿的信息确实够多的(green, too ripe, bruised, diseased, just right)，多角度地反复对比，迎合消费者的心理，告诉我们不合格的西红柿数量之大，进而说明所宣传的产品是上品，在消费者心中树立商品的完美形象。

　　对于数量准则的违背，另一种情况是广告所含信息过少。

　　例2：如一则油画展的广告：“Arts will always be arts.”从字面上看，这句话无多大意义，未能给受众提供足够信息。但其用意却在于传递这样一个概念：油画是一门艺术。同时，还一定程度地激发了读者的想象，吸引他们去亲身体验和享受油画的艺术魅力。然而，该广告在文字上却是内容极简短的几个词，信息不充实。

　　例3：Like father, like son. (摩托罗拉手机广告)

　　这则广告没有向受话者提供足够的信息，违反了量的准则。看完整个广告的文本,观众还不能明白究竟是为何产品做广告，此产品怎么样。只有当受话者阅读到旁边的Motorola手机的插图，才能够顿悟，原来含义是指Motorola手机拥有很长的历史，并且仍是手机行业里的佼佼者，在消费者的心目中塑造了良好形象。

　　3.2 质量准则的违背

　　质量准则要求交际中所说的话要力求真实，不说自知是虚假的话，不说缺乏足够证据的话。广告作为一种交际行为，如果使用自知是不真实的或虚假的话，则违背了合作原则的质量准则。下面看一则公益广告：

　　例4：If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don’t listen. They’re probably trying to trick you into living. (American Cancer Society)

　　根据质的准则，发话人要说真话。但观众一眼就能看出，广告中那句“don’t listen”一句让吸烟者不要听别人的忠告的话，决不是真话，而是把话反过来说，与其真正要表达的意思恰好相反。这则广告通过说反话来隐晦地提示那些“吸烟的瘾君子”看到人们的良苦用心，让他们切实感到他人的关心，听从他人的劝告，自觉地下决心戒烟。

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