摘要：

　　从上世纪80年代初龙胜开始开发旅游资源，如今旅游产业已初具规模，近年均荣获广西优秀旅游县。而在我国、我区旅游业迅速升温、竞争日益激烈的今天，龙胜旅游业应如何保持良好势头，谋求进一步的发展，是一个很值得研究的课题。本文采用营销学的SWOT分析法对龙胜旅游业的现状进行了较为客观的描述和分析，明确指出龙胜县旅游业存在的优势和劣势、面临的机会和威胁，并对如何保持优势、利用机会、减少劣势、规避威胁提出了对策和建议。

　　关键词：旅游业 SWOT分析法 优势 劣势 机会 威胁 发展

　　SWOT分析法最早是由美国旧金山大学的管理学教授在20世纪80年代初提出来的能较客观而准确地分析和研究一个单位的现实情况的方法。笔者尝试运用它分析龙胜旅游业的现状，以期对龙胜旅游业的发展有所裨益。

　　一、SWOT分析法简介

　　SWOT是英文Strengths(优势)、Weaknesses(劣势)、Opportunities(机会)和Threats(威胁)的缩写。它一般用于对企业内部和外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。机会是指环境中对企业发展富有吸引力并易于建立竞争优势的领域;威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将会损害到企业的市场地位。其中，优、劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化和对企业的可能影响上。企业利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的，如何去避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以良好发展方面，有助于人们制定长期发展战略和计划，现SWOT的方法已经被引入中国很多领域。它广泛应用于各产业、行业研究和个人事业发展研究。

　　二、龙胜旅游资源开发的优劣势

　　(一)优势分析

　　1、全县旅游资源类型多样，种类丰富，整合度高。

　　龙胜县旅游资源类型多样，种类丰富，品位较高，处于大桂林旅游圈旅游黄金路线，成为其中一颗闪亮的明珠。

　　在自然景观资源方面，主要旅游景区有花坪原始森林自然保护区、温泉风景区，前者为国家级自然保护区，后者为国家级森林公园、省级旅游度假区、国家首批AAA级景区，这两者是龙胜自然旅游资源的典型代表。

　　在人文旅游资源方面，龙胜县有着苗瑶壮侗等少数民族的民族风土人情，以及这些民族在历史发展过程中所创造的一系列的历史文物古迹，其中特别引人注目的就是龙胜的龙脊梯田，梯田开造于元代，从山脚一直盘绕到山顶，大者不过一亩，小者仅插下两三行禾苗，形成小山如螺，大山似塔，如链如带的梯田大观园。梯田四季景色各具异彩，春如层层银带，夏滚道道绿波，秋叠座座金塔，冬似群龙戏水，其壮观被艺术家们赞叹为“神奇的韵律，优美的线条”。龙脊梯田，汇世界田园造型之精华，集山民农耕智慧之大成，堪称世界“梯田之冠”。

　　2、龙胜旅游业的发展形成了一定的产业规模，并积累了一定的经营管理经验。

　　龙胜旅游业以1983年开发龙胜温泉为起步标志，经过20多年的发展，龙胜旅游业从无到有，逐步形成了以龙胜温泉省级度假区为主，以龙脊梯田景区、县城风景区和花坪风景区为辅的四大景区，旅游设施逐年增加，旅游环境逐步优化，年接待能力可达80多万人次。开发了独具民族特色的旅游产品，形成了融“吃、住、行、游、娱、购”一条龙的旅游服务体系。

　　3、龙胜地理位置适中，区位优势明显。

　　龙胜各族自治县位于广西壮族自治区东北部，县城龙胜镇，与自治区首府南宁市直线距离371公里，实际里程51l公里，与桂林市直线距离63公里，公路里程80公里。

　　4、有着较为稳定的客源市场。

　　根据调查的结果分析，2004年龙胜游客的类型主要包括观光旅游、休闲旅游、节假日度假旅游和商务旅游等类型，其比例大约为4:2:3:1。从游客来源的构成来分析，境内游客52.6万人次，境外游客3.15万人次。其中，通过桂林市前来的游客达80%，通过其它渠道进入龙胜的游客占20%。对于龙胜来说，桂林市每年100万的入境旅游者和800万的国内旅游者，是一个潜力巨大的和稳定的客源市场。

　　由于桂林至龙胜的温泉、龙脊梯田等景区高等级公路的贯通，乘车时间在两至三个小时之间，这为桂林市民假日旅游、驾车旅游提供了方便，而这也是一个稳定的游客来源市场。

　　5、龙胜旅游品牌知名度较高。

　　在自然景观资源方面，有龙胜温泉和花坪自然保护区这两大品牌，前者已被评为全国AAA级景区，具有较大的影响力;后者是国家级自然保护区，为广西不多见的保护区中的佼佼者。在人文旅游资源方面，龙脊梯田已世界闻名。同时，由于龙胜旅游业开发较早，在管理模式、经营模式等方面也创出了一些领先全国的经验。如龙胜的民俗旅游扶贫，就为全国各地所效仿，这也是一种品牌优势。

　　6、政府对旅游开发的思路清晰，定位明确。

　　龙胜县自1983年正式开发旅游业以来，政府就一直高度重视这一新兴产业的发展，特别是近几年来，政府更是力争将旅游作为一个新的经济增长点，以此带动县域内其他产业的发展，围绕这一目标，这些年来龙胜县政府开展了一系列工作：

　　第一，正确处理眼前利益和长远发展的关系，确立龙胜的绿色发展思路。

　　第二，正确处理旅游景点开发与保护的关系，确保龙胜旅游整体规划的实施。

　　第三，正确处理继承与发展的关系，建设开放式的民族文化。

　　(二)劣势分析

　　一是旅游企业规模还不大，客源市场开拓力度有限，接待总量不多，营业收入和实现利税不高。

　　二是基础设施还不完善，景区进入性差和综合服务能力不强的问题，还没有得到根本解决。除温泉景区、龙脊景区形成一定规模外，其他景区开发力度还不大。

　　三是旅游投资结构单一，集体和个人投资份额小，国有旅游企业负债重，发展后劲不足。

　　四是旅游产业化水平还不高，特别是旅游商品开发跟不上。

　　五是缺乏旅游人才，管理和服务仍然有待提高。这些年龙胜除了靠资源优势与别人竞争外，在管理和服务方面，还缺乏自己的优势。

　　三、龙胜旅游业面临的机会和威胁

　　(一)机会

　　l、世界旅游业持续发展的机遇。

　　在世界范围内，旅游业也是一个具有生机活力的新兴产业。按照世界旅游组织的研究结果，90年代初世界经济衰退，但世界旅游业仍以年均4.4%的速度持续增长。预计到2020年，全球将接待16亿国际旅游者，国际旅游消费将达20000亿美元，国际旅游人数和消费年均增长率分别为4.35%和6.7%，远远高于世界经济年均3%的增长率。

　　2、我国建设旅游强国的机遇。

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