三是女性构成了巨大的潜在的市场。从人口统计角度分析，中国女性人口占全国总人口的一半以上，大约有 1亿人生活在城市，年龄在 20～40岁之间的女性约占四成，其中 90%的女性是职业妇女[5] 。她们构成了巨大的市场或潜在市场。进入 21世纪以来，不仅在中国，乃至世界范围内，女性在经济领域和消费领域的重要作用日益突出，人们开始将 21世纪称为 “她世纪”，由此可见女性在消费领域和经济领域的主导性越

　　来越强。

　　总之，女性消费的主体性越来越强。那么，又是哪些因素在刺激女性消费地位上升呢?

　　女性消费地位的上升是由两个方面共同促成的。一是女性主观努力赢得了经济地位的提高。女性因从业而获得工资收入，作为生产者，具有了一定的经济实力和经济独立性，进而提高了其经济社会地位。二是客观环境推动了女性消费地位的变迁。女性作为消费者尤其是作为家务劳动者，掌握了家庭日常消费以及儿童消费的绝大部分消费决策权。

　　这貌似是一个可喜的现实，但是事实果真如此么?

　　在主客观因素的共同作用下，女性地位在消费社会的背景下获得了新的提升。当然，客观因素虽然推动了女性地位的变迁，但是我们也要看到，客观因素致力于发掘女性市场、获取高额利润，其根本目的不是促成女性的解放和两性平等的实现。在经济利益的趋使下甚至会阻碍女性的进步解放。弗里丹探究“女性的奥秘”发现了这样的一个秘密：时，“妇女担任家庭主妇的关键的功能，是为家庭购买更多的东西， ……在所有关于女性和妇女的作用的议论里，人们都忘记了美国的真正事务是商业。……当人们认识到妇女是美国商业的主要顾客时，家务的永存，女性奥秘的……就有了意义了(并能赚钱了)……如果使妇女一直处于家庭主妇的地位，处于不能起作用，有不可的渴望没有动力的状态，妇女就会买更多的东西。”[6]于是，女性作为消费者而备受推崇时又与家庭妇女的角色紧紧地捆绑在一起，成了不可分割的整体，而与女性的职业角色割离开来，从而失去了女性与市场、社会的连接纽带。

　　总体上来看，女性消费地位是上升的，女性的主体性也得到了一定程度的发展，但是同时我们看到，在消费领域中，女性同时具有主体与客体两种身份。一方面女性被看做是极具潜力的消费者，是商家的“女上帝”，另一方面女性又是被消费的对象、被看的对象;一方面女性在消费中极力追寻着自我，另一方面又不自觉地被无处不在的消费文化所束缚，而迷失了自我;一方面女性在消费领域受到尊重，另一方面却难以在这个领域里找到真正的需要，一不小心成了商家赚钱的工具。在提升女性地位、发掘主体性的同时，需要警惕客体性带来的制约和危害。这与“女性在全世界范围内是一个受压迫、受歧视的等级”[7]的观点不谋而合。

　　2、女性消费的符号性特点

　　在鲍德里亚看来，物具有另一种极富象征意义的价值——符号价值。对商品价值符号的追求是消费社会的一个最典型的特征。人们在消费的时候，通过购买与使用商品来界定自己，表现自己的阶层、地位、品味和个性等等，所追求的不再仅仅是原有的单纯的通过商品的购买和使用来满足生理实际需要的消费功能。主要表现在品牌和炫耀上。

　　品牌是商品符号价值的典型体现。在现代社会中，品牌已经不仅仅是一个商品名称，而是演变成了一种表达某种商 品特有的文化内涵的符号。与之紧密相关的就是品牌消费背后的炫耀心理。

　　被调查的女性通常喜欢去大型商场购物，因为商场更多的和品牌联系在一起。她们看重的更多的是品牌这个符号价值，而不仅仅是商品的使用价值和劳动成本。

　　一方面，品牌作为标志，可以用来区分同类产品，突出同类产品之间的差异。另一方面，品牌是人们精神需求的表达，它反映的是一种生活方式、生活态度和价值观念。更重要的是品牌带给消费者的文化象征意义——品牌的符号功能，它给是传递一种价值观念，即消费者在购买与使用优质品牌商品的同时，可以获得与之相适应的身份、地位和荣耀，从而达到心理上的满足。

　　与品牌消费密切联系的就是炫耀心理。“所谓炫耀性消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存必须的浪费性、奢侈性和铺张浪费，从而向他人炫耀和显示消费者本人的身份、地位及其所带来的荣耀、声望和名誉，以博取周围人的好感”。凡勃伦认为，要获得荣誉和声望，仅仅拥有财富和权力是不够的，还需要提出证明来显示拥有，因为荣誉和声望是通过这种证明来实现的。这种证明就是通过炫耀性消费来实现的。

　　四、结语

　　总而言之，在消费社会，女性这一市场经济中的重要消费主体，产生了一些新动向，比如变身动向、挑战动向、自立动向、及时动向、愉快动向。在这些浅层动向的背后，我们发现随着女性经济地位的提高，在消费过程中女性有了更多的独特性和自己的标准，彰显着女性主体性增强。

　　然而，一方面女性被看作是极具潜力的消费者，是商家的“女上帝”，另一方面女性又是被消费的对象、被看的对象;一方面女性在消费中极力追寻着自我，另一方面又不自觉地被无处不在的消费文化所束缚，而迷失了自我。这种消费文化既包括一些符号价值，比如品牌和炫耀心理;同时也包括传统社会性别文化在现代社会的种种变身。作为新时代的女性，随着各种浪费的袭来，我们应该学会自持方舟。

　　参考文献：

　　[1]让·鲍德里亚。消费社会[M] 刘成福，全志刚，译。南京：南京大学出版社，2001

　　[2]赵小华。女性主体性：对马克思主义妇女观的一种新解读[J]。妇女研究论丛，2004(4)：5。

　　[3]郑航生 《社会学概论》 人民大学出版社 2009/3/1

　　[4]凡勃伦。有闲阶级论[M]北京：商务印书馆，2002：67。

　　弗里丹(Friedan，B)。女性的奥秘[M]。南京：江苏人民出版社，1988：89。

　　[5] 2005年度中国(八城市)女性消费状况调查报告[EB/OL]http://www.sina.com.cn，2005-12-05

　　[6]弗里丹(Friedan,B.).女性的奥秘[M].南京：江苏人民出版社，1988：89.

　　[7]波伏瓦《第二性》[J].社会，2003，(10)

　　[8]乔纳森·纳特.社会学理论的结构(下)【M】..邱泽奇，译.北京：华夏出版社，2001.260

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