【分　 类】 文化研究
【关 键 词】 平面广告；符号化；象征化；抽象化；情境化
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正文：

       在这里，广告画面营造了一个象征着健康、原始、放松、愉悦的至高境界。它满足了现代白领层消费者渴望休闲、愉悦、健康的心理欲求及消费观念。
3．抽象化
    一般我们这样界定抽象与具象：眼睛看到的模仿性、再现性的事物就是具象的，把表现性的或由点、线、面组成的形象视为抽象的，这种界定是一般的，具有普遍性的意义。平面广告中符号的抽象远比这要复杂得多。抽象与具象本来就不是一对绝对对立的范畴，具体的事物可以用抽象方式去表达，抽象的事物也可以表达一个具象的概念，关键看它能否体现该类事物的独特性质。阿瑞提指出，“抽象过程导致了符号化过程”，“抽象化要有想象力，它是对现实的一种变形，这就决定了必须从形象中抽取出某种图式，或仅保留形象的某个基本部分，从而把它转变为图形。”^[3]东方人的思维方式注重综合思考，具有感悟、神秘性的特征。抽象化了的图形符号较之具象的图形符号更能给读者留下思考的余地及思考后所体悟的乐趣与满足，同时也促进了广告与读者之间的交流、互动。我国著名的平面广告设计中，很多是符号的抽象化应用，香港著名设计师靳埭强的《水墨画展》海报，就是其中一例。海报以水墨式的横竖线构成一个方形，方形内是一个红色的圆形，象征红色的印泥。墨和印可以说是中国书画艺术的两只眼睛，少了任何一只都不完美。海报的内容很完整，其形式外圆内方，表达了中国人的天圆地方的宇宙生命观。而方形的水墨线条流畅、生动，似乎在传达着生命的律动与气韵，这又与水墨艺术是不谋而合的。各形象的完美组合抽象成了一个有意味的符号形式，整幅作品的内容与形式恰到好处地突现了主题，具有一种简洁的抽象美。
       4．情境化
    在当代，平面广告诉求的实现越来越依赖于“故事化”，即情境化，它是实现广告诉求的符号条件而非传统的单纯的情景叙事。平面广告的情境可以显现人类心灵深刻的旨趣和意蕴，从而实现与消费者的情感沟通。平面广告的情境化是一种有别于传统广告的新的表现形式，为广告诉求的表达和传播提供了一种新的实现可能。
       现代人在工作生活的压力下，精神极度紧张，内心深处渴望一种放松、一种愉悦。现代人的这种心理需求，使很多现代平面广告获得了新的创意着眼点。
       中国是由传统的农耕文明发展起来的，我国人民自古注重“住”的考究，这也不难从辉煌的古代建筑中找到答案。随着现代人口的增长，住房问题日趋紧张，对一般的民众来说，能拥有一所称心如意的住房，几乎成为毕生奋斗的目标。家是心灵的港湾，现代意义的“家”已不仅仅是为一家人遮风挡雨的工具，它更是一个体现住者品味与身份、地位的象征。上江城的一张具有代表性的房地产广告招贴，就充分体现了现代人的理想与追求。“宁静致远”篇，画面整体被优美的黄金曲线分成上下两部分。上面是宁静的江面，起伏的山岭，晴朗的天空，漂浮的白云；下面是招贴的文字解说。整个画面最醒目的还是画面右边那个坐在明式椅上斜靠椅背的少女。她表情怡然，身着华贵的清代服装，右腿搭在左腿上，上面放着一本书，少女正在安静、悠闲地看书。此时此地，她可以翘起二郎腿，完全不用顾及那种人为的规矩、礼节，完全放下大家闺秀、淑女风范的架子，只管享受那片心旷神怡，宁静致远的优雅与舒适。广告画面很古朴，设计者借助人物的衣着、姿势、明式木椅等符号象征商品的高贵品质及它所带给主人的那种美的享受，暗示该商品房的环境就像我们印象中的古代贵族的高雅殿堂，高贵、雅致、温馨而其乐融融。此则平面广告中优美的山水环境，悠闲的少女，文化气息浓厚的明式木椅等形象诉说了一段古代才女佳人在美妙的音乐中品书赏景的美妙故事。
三、结语
    在我们这个古老的东方国家里，人们偏好委婉、神秘的事物，这是东方人独特的性格。平面广告符号在其文化及心理特质的共同作用下，通过形象化、象征化、抽象化、情境化的特质构建了这种神秘的形式，取得了与消费者的心灵沟通。在一幅平面广告作品中，符号的形象化、象征化、抽象化及情境化是一个有机的整体，正是符号的这些特性，使得当代平面广告的信息传播更为准确、快速，更能贴近现代消费者的心理。在进行平面广告设计时需要谨慎重构事物最具特质的符号，才能充分发挥平面广告符号化特质，完成消费时代符号化价值的使命。
      
参考文献：
[1] http://www.fromeyes.cn/Article_Print.asp?ArticleID=85
[2] 巫汉祥.文艺符号新论[M].  厦门：厦门大学出版社，2002，第100页。
[3] 巫汉祥.文艺符号新论[M].  厦门：厦门大学出版社，2002，第46页。

 

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