【分　 类】 文化研究
【关 键 词】 平面广告；符号化；象征化；抽象化；情境化
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正文：
摘  要：传统的平面广告往往以注重宣传产品的质量为第一要务。当代平面广告立足于赋予商品符号化价值及意义，在消费方式由物质消费转向符号化消费的今天，平面广告的图形符号以其特有的形象化、象征化、抽象化及情境化特征，成为这一价值及意义实现的载体。
       关键词：平面广告；符号化；象征化；抽象化；情境化
 
平面广告作为一种消费媒介，在消费者对产品质量及消费行为提出较高要求的情况下, 传统的平面广告往往以注重宣传产品的质量为第一要务。但随着经济的发展和人民生活水平的提高，消费者消费的方式也开始发生了变化，即由物质消费转向符号化消费。这种消费的精神意涵从某种意义上讲也是在消费其符号化价值和意义。显而易见这为平面广告的发展也提出了新的要求，它必须赋予产品这种价值和意义，才能满足消费者的消费需要及心理欲求。
一、图形符号的文化及心理特质  
图形符号之所以能成为眼下最流行的信息传播工具和手段，并取得文字语言难以企及的极佳效果，是因为它本身所具有的视觉及心理传导机制符合人们的接受、解释的机能。
    1．图形符号的认知性及约束性
图形符号，其本身是人为创造出来的，在人们创造之时便凝结了创造者的心理、审美及文化情感。它是对事物表象及特征的情感提炼及抽象组合。图形符号的视觉传导必须同一于我们对于视觉文化的接受，否则图形符号的视觉传导就无法完成。“我们对于视觉文化的接受由感知觉开始，通过眼睛获得的图形符号的视觉文化信息，在我们的大脑中发生着深刻的变化，被我们的以往经验修正后，加入我们的知识结构，成为对图形符号理解的新的背景经验。”^[1]从这一点可以看出图形符号具有认知性和约束性的特性。在传播过程中，认知性是符号语言的生命，这是符号的一个特性。如“十”字，这个普通的图形，通常被医院用来和其他图形进行嫁接，创意为其院标，当受众看到与“十”字相关的符号时，则立刻调动大脑中存留的印象及知识来理解这一符号，人的视觉传达机制清楚地表明：“十”作为一种图形符号是与医院相关联的。对于完全陌生的符号受众是不会对它产生兴趣的，就如我们看到一个陌生人，我们对他是冷漠的。其次，约束性也是符号的一个特性。符号只有在具备相关文化背景的人群中才能被接受其所传达的信息，如我国的红星，象征着光荣的革命精神，是红色文化的重要组成部分。在进行平面广告的创意时，必须充分考虑到消费者的意识，心理情感及文化背景，寻求到最佳的创意符号，使其具有特定的象征意义，并通过直观的意象，才能博得消费者的共鸣。
    2．图像符号是一种情感符号
       平面广告设计本身就是符号的表达方式，设计者借它向受众传达自身的思维过程与结论，达到指导和劝说的目的。在消费者心中留下深刻印象的符号，必然是那些契合消费者内心情感的符号，符合受众对自身的形象定位及消费观念。法国当代社会学家波德里亚说过，“物品若要转化为消费品，就必须要成为一种符号”，现代消费者消费的已不只是作为物质的商品，而是与商品相关的符号化意义和象征。因为现代的许多消费不只是为了实际需要而是为了满足欲望或某种心理而进行的，诸如消费者的价值观、人生目标、生活方式、社会地位、群体归属感等心理欲求。在此刺激下，仅注重产品质量宣传的传统平面广告需要改头换面，在更深层次上努力去寻求能满足这些心理的符号。从这个意义上讲，是受众的符号化消费刺激广告符号本身的发展，而符号的发展又反过来引导大众的更深层次的符号化消费潮流。
       当一个人接触到某个符号时，会有一种能指与所指在心理场上的结合。视觉信息从被受众注意---加工---理解---反馈都离不开一定的心理与情感及以往知识结构的反应与支持。无论是符号的视觉传导还是心理传导，都不是孤立进行的，它们是和谐统一的过程。
       从符号学的角度看，当代平面广告中，最常见的技巧是符号意义的“嫁接”，即把一种与某个产品并不具有必然联系的意义嫁接到该产品，这样消费一种产品与消费一种符号意义就被牵强地、不知不觉地联系起来。一般说来，当代平面广告的符号传播具有形象化、象征化、抽象化和情境化的倾向。
二、平面广告的符号化倾向
　　1．形象化
在平面广告中对图形符号形象的选择与重组是至关重要的。它不仅要切合广告的主题，还要符合人们的认知经验。形象化符号具有直观的优势，能够直截了当的点明广告的主题，使观者一目了然。如当代日本著名设计师福田繁雄的保护森林的公益招贴设计，朱红色的背景上赫然站立着一镶着长长木柄的斧子，木柄和斧头均为黑色，在木柄的顶端伸出一枝幼嫩的黑色枝叶。设计师选用了人们熟悉的用来砍伐树木的斧子的形象，并把嫩叶的形象巧妙的结合于斧子的木柄上。斧子及嫩叶的形象符号很鲜明的表现了保护森林拯救绿色的主题思想。画面简洁，主题突出，形象符号的选择与组合恰到好处，是一经典的公益招贴。
平面广告中的形象很大程度上已经脱离了它们本来的意义，进而转化成为了一种意义更加广泛，更加具体的抽象物，它是对能指范围的更深层次的扩大。它更倾向于一种此物非彼物的哲学意义。
　　2．象征化
    在符号学意义上，象征是符号的普遍功能。广义的象征可以理解为用一事物指代另一事物，象征性可视为符号的一般功能。在平面广告中，这种一般化的象征功能的应用最为多见，尤其是用某种颜色来象征事物，如饮品和食品的平面广告，一般采用绿色，象征产品是健康无污染产品。其实这只是产品质量层面的宣传，这还需要上升到更高的层次去发掘出能满足现代消费者心理欲求的象征化符号价值，“符号的这种象征化应体现主体心灵与客体对象的异质同构，在对客体进行体验和感悟时，主体的深层心理才能进入物我一体，天人合一的‘大同’境界，超越了主体的存在规定性。这种心理状态或精神境界是虚幻的和非现实的。”^[2]这种象征化满足了主体的自我实现欲求及群体认同感的深层次需求的满足。
       中国的日化市场历来竞争激烈，而LG“生活健康”在登陆中国伊始，凭借特有的新概念，已经悄然在消费者心中建立起了“来自韩国的健康专家”的良好形象。究其原因，此乃得益于使用“竹盐”这具有韩国特色的韩国传统文化符号及独特的传播策略等带来的市场冲击力，从而获得了良好的市场效果。“竹盐”这一独具特色的健康文化符号，在平面广告中更是被表现得淋漓尽致。在1995年竹盐盐白牙膏的新品发布会上，那巨幅的平面广告招贴，令人犹如走进了郁郁葱葱的，其间不断有温暖的阳光斜射下来，而又弥漫着清新空气的竹林深处。在那里，你可以抛开所有的压力与不快，重新回到那健康开始的地方---一个虚空的境界，这不正是现代人所渴望得到的情景世界吗？

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