摘要：国务院〔2009〕41号、〔2009〕44号等一系列重要文件的连续出台，使得国内旅游发展热潮空前高涨，战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业定位，使旅游业真正进入国家战略体系。而在国内旅游业如火如荼的同时，随着人民收入水平稳步提升，越来越多的出境游客为国际社会带去数以百亿计美元的旅游消费，将为世界旅游业及全球经济繁荣做出越来越突出的贡献。在这一过程中，出境旅游需求数量势必很快让位于需求质量。本文通过大规模问卷调查，运用结构方程技术，对赴欧游客满意度进行了实证测算，以期为出境旅游需求质量方面的研究做一次示范。

　　关键词：赴欧旅游;满意度;结构方程模型

　　一、引言

　　20世纪60年代，一些美国学者开启了顾客满意度研究的先河。特别是卡迪佐、米勒等探查了期望差异(expectation-disconfirmation)理论以及产品绩效在顾客满意度形成过程中的作用，由此奠定了这一领域的研究基础。而进入随后的70年代，旅游产业开始在全球迅速兴起，在此过程中旅游市场竞争不断加剧和游客消费观念快速转变，使得游客满意度(tourist satisfaction)受到越来越多旅游学者和从业人员的关注和运用，并取得了十分丰硕的研究成果。如罗斯(1991)等以观光游客为对象，研究了其旅游动机和游客满意度的测量因子。保斯库等(2006)探讨了旅行社游客期望的形成过程、影响因素，以及期望、满意度与游客忠诚之间的关系，指出游客期望是影响游客满意度的重要前提变量。波文(2001)以前往东南亚旅游的英国包价旅游者为实证研究对象，指出期望、绩效等6方面的因素是影响游客满意度的前提因素。近年来，国内学也越来越多的引借此类方法进行了各种类型的游客满意度研究。罗艳菊(2006)以张家界国家森林公园为例，研究了不同利用水平下游客的拥挤感知与游憩利用影响的感知差异，并探讨了其对游客总体满意度的作用。卞显红(2005)运用结构方程模式对感知质量、满意度和行为意向之间的关系进行了测量。而陈昌平(2002)、万绪才(2004)、连漪(2004)、马秋芳(2006)等分别对无锡、南京、桂林、西安等地游客满意度进行了测评研究。此外，王群(2005)、邓念梅(2005)、魏婧(2006)等围绕景区、饭店、旅行社、旅游环境等核心旅游要素，对游客满意度评进行各式实证分析。

　　然而，与国内旅游市场发展的关注点类似，仅就游客满意度方法运用范围来看，游客满意度的研究探讨基本集中于国内旅游和入境旅游市场，而对于出境旅游市场的满意度问题则一直没能引起过多的重视。随着我国人民收入水平不断提高、社会保障体制加快健全，以及休假制度日益完善，出境旅游(尤其是出国旅游)需求加速旺盛，中国游客境外旅游满意度问题势必聚焦越来越多的关注。目前来说，我国游客每年赴欧旅游超过两百万人次，为除亚洲之外的最大出境游目的地市场。相对来说，游客成行一次完整的赴欧旅游，需要投入较为可观的物力、财力和精力，甚至还需对自身隐私保护带来一定挑战。那么，如此众多的赴欧游客的心声是不是应该好好的倾听和细细的体认呢?答案无疑是肯定的。而从满意度测评入手不失为一个十分恰当的先导性手段。

　　二、赴欧游客满意度指数建模

　　纵观国内外游客满意度的研究现状，定量研究越来越成为众多研究者所热衷和推崇，而且采用结构建模技术，构建具有因果关系的结构方程模型，通过一定精度范围内的迭代计算，探讨各前提因素和结果因素(模型中体现为外生变量和内生变量)间的相互关系、影响程度，日益成为国内外游客满意度模型的主流模式。结构建模技术所依赖的结构方程模型之所以获得日渐广泛的应用，主要在于该方法有效整合了统计学两大主流技术——“因子分析”和“路径分析”，并能够进行复杂的多变量数据分析，从而获得对研究对象的更贴近模拟和系统性解构。本文将秉沿这一优势研究方法，抛砖引玉，首次对我国(此处仅指内地，下同)赴欧游客满意度状况建模解析。

　　1、赴欧游客满意度评价指标体系

　　在确定结构性概念模型之前，需要先行确定赴欧游客满意度评价指标体系，并在此基础上构建赴欧游客满意度指数模型。本文所建赴欧游客满意度指数模型的指标体系分为四个层次，第一层次指标为赴欧游客满意度总指数;第二层次指标为潜在变量组。其中，旅游形象、游客预期、游客感知质量和游客感知价值影响游客满意度，是模型的输入变量，也称为前提变量，而游客满意度、游客抱怨和游客忠诚是输出变量，又称为结果变量。前提变量与结果变量，前提变量之间以及结果变量之间均存在复杂的相关关系，这些相关关系将在模型测算中进行详细的分析和验证;第三层次指标为潜在变量的测量变量组;第四层次指标为对应测量变量的具体评价指标组。该层指标量值通过问卷形式[①]直接由被访游客现场据实填报。

　　赴欧游客满意度指数模型四个层次的指标体系表2-1所示：

　　表2-1 赴欧游客满意度指数模型四级指标体系一览

　　第一层次

　　第二层次

　　第三层次

　　第四层次

　　赴欧游客满意度指数(UTSI)

　　目的地旅游形象

　　目的地旅游业形象

　　问卷形式表现的旅行社服务及旅游公共服务等细分评价指标

　　目的地整体服务水平

　　游客预期

　　旅游质量的总体预期

　　旅游过程服务质量预期

　　服务质量感知

　　总体服务质量

　　旅游交通

　　旅游餐饮

　　旅游住宿

　　旅游购物

　　旅游娱乐

　　旅游景点

　　旅行社服务

　　旅游公共服务

　　游客感知价值

　　旅游价格是否合理

　　与旅游定位相比旅游质量

　　游客满意度

　　总体满意程度

　　实际感受与需求相比满意程度

　　实际感受与理想中相比的满意程度

　　游客抱怨

　　游客是否抱怨

　　游客是否投诉

　　游客投诉处理满意程度

　　游客忠诚

　　未来重游的可能性

　　再次选择该旅行社可能性

　　推荐亲友到该地区旅游的可能性

　　2、赴欧游客满意度指数模型构架

　　在选定指标体系基础上，按照游客满意度结构模型主流方法，构造赴欧游客满意度指数结构模型构架(通径图)如图2-1所示。

　　图

　　游客预期

　　感知质量

　　旅游形象

　　感知价值

　　游客满意度

　　游客抱怨

　　游客忠诚

　　图2-1 赴欧游客满意度指数结构模型核心构架

　　图中，椭圆表示结构变量，两个结构变量之间的矢量线表示两者之间存在着的因果关系。 、 均为通径系数，其中，i标识内生因变量，j标识原因变量，且当原因变量是外生变量时，用 表示;当原因变量是另一个内生变量时，则用 表示。另外，有两点需要指出：(1)上图模型仅为理论模型(或处事概念模型)，经过问卷数据迭代后根据相应统计指标检验可能需要对模型构架有所微调;(2)各结构变量还有对应测量变量关联，关联关系见表2-1，图2-1表示的模型核心构架未予列示。

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