摘要：本文以消费者购买行为的三个阶段为线索，探讨通货膨胀对消费心理及行为的影响，并据以总结通货膨胀下消费者所形成的消费偏好。

　　关键词：通货膨胀 消费心理 分析

　　消费行为即消费者为满足自身需要而决定购买和使用商品或劳务;把消费者在消费行为发生过程中产生的相应的心理活动称为消费心理，准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提，而消费行为是消费心理的外在表现，消费行为比消费心理更具有现实性。

　　一、通货膨胀对产生消费需要的影响

　　消费需要是指客观刺激物通过人体感官作用于人的大脑而产生的生理或心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。需要是和消费者的活动紧密联系在一起的。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动消费者的购买行动。但消费心理并不具有对具体行为的直接导向作用。

　　相对于经济繁荣时期，通货膨胀不但会对消费者造成诸如收入减少、失业等直接影响，更重要的是它影响了消费者的预期：比如收入会继续下降，就业机会将更少，从而影响消费者的偏好，导致消费者调整和抑制自己的消费需要。

　　消费需要已经受通货膨胀冲击而被重新定义,消费者基于自身的风险考虑，会去思考如何应对危机，因此出生活必需品的消费需要外享受性的消费需要和大宗消费需要都会受到抑制，比如购置房产、汽车、大宗家电产品等计划在一些消费者中将会被延迟或者搁置。虽然对于日常的消费而言，受影响程度很小，但是消费者会比任何时候更加愿意货比三家，或者寻求尽可能价格比较低的产品，这个时候，商家的降价促销、返券、优惠券等等将会进一步刺激消费者的消费。

　　二、通货膨胀对消费动机的影响

　　消费动机是推动消费者行为的驱动力，有需要但未被满足而存在的不舒适紧张状态所引起的。

　　通货膨胀导致部分消费者调整和改变自己的购买行为和消费策略，其消费动机由求美、求新、求名转为求实和求廉，更理性自己的消费行为以适应经济形势的变化。消费者的消费更为理性，会减少开支，特别是在奢侈品的消费的数量，在休闲购买衣服和请客方面的花费也会有所减少。注重商品的价格、性能、实用性。

　　通货膨胀期间，企业应从满足消费者对于物美价廉产品的消费需求中去寻求刺激点。同时，充分结合我国政府拉动内需、促进生产的各项救市政策，生产适销产品，制定新的营销策略和对营销组合的进一步优化，来提高消费者对企业产品的信任和忠诚，利于企业能够在通货膨胀中依然获得生存和发展。

　　三、通货膨胀对购买准备的影响

　　购买准备实际上就是消费者利用从各种来源得到的信息，对可供选择的待购商品进行对比、分析和评价，从中确定符合购买动机的品牌。

　　据调查，42.61%的被调查者表示，眼下正是一个购买价格低廉且质量有保证的商品的绝佳契机，且他们中的大多数表示会牢牢把握这个消费机遇。49.38%受访者认为自己会享受商家提供的折扣并会积极消费);仅7.94%的被调查者愿意"铤而走险"购买低价但质量不确定的商品来节省开支。

　　消费者对价格相对更加敏感，更加注重产品的性价比，因而产品价格必须让消费者感到是最划算的。此时，企业一般可以有两种价格策略可以选用。或者以相同的价格提供质量更好的产品，或者以较低的价格提供相同的产品，并结合考虑以低利息贷款、免费维修等隐性降价策略代替纯粹的降价，这种策略意味着企业的利润率会大幅下降，但却有可能使企业保持甚至增加市场份额。

　　四、通货膨胀对购买商品的影响

　　购买者经过购买准备，可能会对某种商品形成一定的偏爱，便会作出购买决定。针对通货膨胀问题，近日公布了一份80多万人参与的消费行为(出租车)调查结果。此次调查从去年12月份开始并持续到今年1月，且是该公司自全球通货膨胀开始以来首次对外发布此类调查成果。结果显示消费者的购买行为在短期内已发生巨大变化。

　　被调查者80%的乘客认为，现阶段需要减少消费需要来应对危机。而在细分的调查中，“娱乐“、”人情开支“、”教育培训”、“投资”高票位列前四，被认为是当下“最需要减少消费的方面”——总共有59.5%的投票率集中于此四项上。受危机影响最小的部分是“服饰消费”部分。相对于只有2.92%被调查者选择的“服饰消费“，占24.84%投票率的“娱乐消费"高票当选为被调查者眼中需缩减开支的首选。

　　五、通货膨胀对购后行为的影响

　　消费者购买商品后，会用比通货膨胀之前更苛刻的标准来通过自己和他人对商品进行评判，对其购买选择进行检验。把所感知的产品实际性能与以前对产品的期望进行比较。消费者在比较中，若发现产品性能与期望大体相符，就会感到基本满意;若超出了期望，就会格外满意;若发现与原来的期望相差太远，就会感到失望和不满。消费者是否满意，会直接影响他今后的购买行为。如果这次感到满意，一方面可能下次继续购买同一品牌的产品，另一方面他也会积极向别人推荐这种产品，这种推荐往往比营销广告宣传更有效。如果感到不满意或失望，他除了可能要求退货或寻找能证实产品优点的信息来减少心理上的不和谐之外，还常常采取公开或私下的行动来发泄不满，如向生产或经营企业、新闻单位和消费者团体反映意见，向家人、亲友和熟人抱怨等等。这势必会抵消企业为使顾客满意所做的种种努力。

　　六、通货膨胀下的消费偏好

　　(一)通货膨胀下消费者的产品偏好

　　消费者的产品偏好受通货膨胀影响主要有三个变化：消费者会注重节约，减少奢侈品的消费数量;消费者会购买从外国品牌转向本土品牌，从相对高档的品牌转向普通品牌;消费者对产品的包装大小产生不同偏好。

　　通货膨胀市场重心向低端产品偏移,一个比单纯降低现有产品价格更佳做法调整产品线,尤其要增加一些成本低但又保持基本功能低端产品。因为成本低,商家可以压低这些新增产品价格以满足市场需求。向低端延伸产品线还能有效保护价格压力对现有产品利润空间侵蚀。受到严重影响奢侈品品牌开始推出低端产品,以满足一些兼顾品牌与价格消费者，宝洁也推出了更廉价洗涤剂婴儿纸尿布。

　　(二)通货膨胀下消费者的价格偏好

　　消费者往往会认为在通货膨胀下商家都应降价，所以消费者的价格预期是物价必然因为通货膨胀而下跌，使得消费者的持币待购行为明显，商品的选购、比较时间有所延长。越发节约，享受型、奢侈性消费品的消费在缩减，购买决策受广告的影响程度减小。

　　此外消费者对“物超所值”的追求更为苛刻。“非必要”商品的购买被大量削减，其中包括大宗商品如汽车、奢侈品和电脑等;同时被认为是“可有可无”的快速消费品也被大量削减如咖啡、酒类和软饮料等。消费者的消费更多的集中于基本的日常消费，在生活必需品方面依旧保持了与以往持平的消费量;但是，对于日常消费品，消费者希望以更便宜的价格获得更好的商品。

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