摘要：区域品牌是产业集群发展到一定水平产生的，其生成路径与集群的成长过程密不可分。研究区域品牌的构建策略，需从产业集群和品牌这两个角度着手，既要看到区域品牌与其他品牌一样，具有品牌的全部属性，又要看到在每个属性上具有其自身的特点。

　　关键词：中小企业集群;区域品牌;品牌策略

　　中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：

　　中小企业集群在促进区域经济发展与繁荣方面有着突出的作用。企业集群的发展能够提升区域的知名度与美誉度，成为区域品牌形成的基础;而区域品牌一旦形成又会成为企业集群品质与信誉的标志，有力地推动区域市场扩张和地方产业集群的发展。然而，大多数中小企业集群走的是粗放型发展模式，即通过做大制造能力、做大专业市场和完善产业配套能力发展起来的，品牌建设并没有引起足够的重视，具体表现为加工能力过剩，企业数目多、规模小，以贴牌生产为主，缺乏自主品牌。[1]因此，培育区域品牌是塑造集群整体形象，实现产业结构优化升级，促进中小企业集群可持续发展的战略选择。

　　一 区域品牌的内涵及特征

　　品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，用以辨别某个或某群销售者的产品或服务并使之同竞争对手的产品和服务相区别。美国市场营销协会的这一定义突出反映了品牌发展初期的基本特征(即指示性或可识别性)和基本功能(即区别功能)。然而，随着市场竞争激烈程度的加剧，品牌的重要作用日益显现，其内涵也有了显著扩展。[2]近些年，中小企业集群日益成为打造地区竞争力的新方向，集群现象对地方经济的影响和作用成为理论界和政府部门关注的热点问题，区域品牌观念也成为产业集群理论的重要组成部分，但学术上对区域品牌还没有严格定义：部分学者从某一区域产业知名度、美誉度的角度提出区域品牌是“产业产品”的品牌;一些学者将区域品牌看作是整个区域形象的问题来研究，着眼于区域形象的塑造和作用的发挥;另一些学者将区域品牌的研究与产业集群的研究集合起来，提出区域品牌就是“产业集群的区域品牌”、“基于产业集群的区域品牌”和“以产业集群为基础的区域品牌等”;[3]还有一些学者认为“区域”应该是对品牌主体空间方位的限定，提出用“区域产业品牌”代替“区域品牌”，以区分区域性企业品牌和区域产业品牌。这些解释都在一定程度上定义了区域品牌的概念，但是没有从本质上挖掘区域品牌概念的实质，从而限制了这一概念的应用空间并低估了其理论上的意义。实质上，区域品牌的概念既与产业集群密不可分，同时它又是一个品牌概念，因此，分析其实质应从产业集群和品牌这两个角度着手。[4]

　　本文认为区域品牌是指某个行政或地理区域范围内某一优势产业经过努力而形成或创建的，为集群企业所共同拥有的，具有为外部购买者、合作者以及其他相关者所广泛认可的知名度、美誉度的名称和标识。其品牌名称由地名和特色集群产业构成，具体表现形式有两种，即集体商标和地理标志。区域品牌的创建以产业集群为载体，以地理特征、资源优势和历史文化为背景，以整合优化资源、统一标准规范为手段，提高整体形象，促进集群综合竞争力的提高。区域品牌与其他品牌一样，具有品牌的全部属性，同时在每个属性上又具有自身的特点，这是进一步理解区域品牌概念、成功打造区域品牌的基础：

　　1.公共物品属性。区域品牌是一种公共物品，具有非排他性和非竞争性。非排他性是指难以用有效的手段阻止其他主体使用这一品牌，品牌使用者的数量难以控制。非竞争性是指区域品牌被更多主体使用时，在短期内不会影响其效用。区域品牌公共物品属性使得区域内部企业在不需要支付任何费用的情况下可以享受品牌带来的利益，导致集群内一些企业产生“搭便车”的行为，缺乏创立、维护和提升区域品牌的动力，甚至利用区域品牌形象进行掠夺性经营，加大了“柠檬市场”风险发生的概率。

　　2.集群依赖属性。产业集群的地理集中性已隐含着区域品牌的内涵和要素，这是打造区域品牌的条件和基础。集群的外部规模效应为区域品牌建设创造了低成本优势;专业化分工、弹性生产与协作竞争效应为区域品牌建设带来了组织效率的提高、灵活性增强与产品差异化优势;集群的知识外溢效应、良好的创新氛围为区域品牌建设提供了加速其自主创新能力的技术优势;集群企业的合作营销为区域品牌建设带来了市场竞争优势等，[5]可以说，产业集群是区域品牌成长的重要载体，没有产业要素的集聚和发展，就没有产业集群的形成，更谈不上区域品牌的构建。

　　3.多元主体属性。与单个企业品牌相比，区域品牌是集群内众多品牌的综合表现，是各个企业品牌精华的浓缩和提炼。对于一个企业品牌来说，主体、功能和责权利都是高度统一于单个经济主体，而区域品牌作为一种区域的共同资产，其管理主体除了区域产业中的各个企业，还有地方政府、行业协会等中间组织，这些主体构成区域品牌的识别要素，其行为成为外界评价该产业集群的重要指标，其中任何一个要素的变化都会影响到区域品牌的构建。[6]

　　4.功能交叉属性。面对区域品牌，消费者的品牌联想之一是拥有该品牌的某一行政或地理区域，该区域优势产业的发展水平和竞争力成为买方判断、接受这一区域品牌覆盖下产品的重要依据，[7]但区域品牌只是起到证明产品原产地的作用，而不能够单独使用，必须与企业的商标共同使用才有价值。当消费者面对来自同一区域同一类别产品时，往往难分真假，使得区域品牌的识别功能消失，只有当消费者将区域品牌与企业品牌、产品品牌结合起来作为辨别标准时，区域品牌的作用才会真正显现出来。[8]

　　5.利益相关属性。区域品牌类似于企业的统一品牌策略，实际上就是把集群整体作为一个品牌来经营。集群内部的协同效应和自强化机制有助于发挥区域品牌的正外部性，使得集群本身及集群内所有企业受益。然而在“一荣俱荣”的正面效应背后，同样存在着“一损俱损”的负面风险，一家企业的机会主义行为，就可能危机整个区域品牌形象从而累及整个产业集群的生存和发展。

　　二 区域品牌效应与中小企业集群发展

　　区域品牌与中小企业集群之间存在着相互促进、相互影响的关系。一方面，区域品牌的形成有着明显的集群依赖特征，是中小企业集群发展的重要成果之一，另一方面，作为中小企业集群的重要无形资产，区域品牌一经形成，对产业集群的进一步发展具有明显的推动作用，具体表现在：

　　1.市场推广效应。与企业品牌相同，区域品牌也是一种基于顾客认知的产品形象和价值维度，而这种认知的基本构成显然是该区域产品在产业市场竞争中的地位、特性、优劣势，说到底是该区域品牌为顾客创造的价值。[9]中小企业受到诸多条件的限制，它的个性化品牌塑造，往往并不完整，区域品牌有效地说明了中小企业身处何地、从事何种产业，可以改变顾客对中小企业的偏见，有利于顾客对该产品的辨识，降低搜寻成本。众多品牌集聚在一起，展示了集群在某一特定产品上的整体竞争优势，可以给顾客提供更多的选择机会，使顾客价值增加。

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