摘要：职业教育对于中国的发展意义重大，在引进其他国家职业教育经验的同时，我们也注意到如何将其他国家的经验合理的转化为具有中国特色的职业教育模式非常重要。以市场营销从业人员的实际工作过程为基础，并兼顾各个产业与行业的市场营销实际，同时，对企业及咨询培训机构对市场营销人员的岗位培训内容进行充分的调研，在此基础上，设计基于工作过程的市场营销课程教学改革方案，突出了推销部分的实战意义，市场营销课程其它知识模块形成了对推销部分的有益的支撑与补充。同时，推销不等同于市场营销，以推销部分为工作过程的载体，并没有淡化市场营销课程的整体。

　　关键词：职业教育;工作过程;市场营销;课程改革

　　目前正在进行全国范围内的基于实际工作过程的高职高专的课程改革，之所以基于工作过程，也正是因为从高职高专教育的培养目标——着重培养技能型人才出发，可以说，这一思路顺应了当今职场对技能型人才渴求的实际。

　　就市场营销专业而言，可以初步划分人才培养的不同目标与方向，高职高专层次培养的应是市场营销岗位的一线人员，即具有实际操作技能、同时又有一定理论基础的人才;本科层次培养的是具有一定实际操作技能，同时又有理论研究能力的人才，研究生层次培养的是具有很高的理论研究能力的人才，可以说，初步这样划分是合乎目前中国的市场营销专业的教育现状的。但同时还存在的问题是目前的教材标准，即高职高专与研究生层次培养人才的过程中都还沿用着本科教育的教材体系。

　　研究生培养应该上升到战略的高度，市场营销某种程度上就是市场竞争，因此应该用类似迈克尔·波特的竞争三部曲(竞争战略、竞争优势、国家竞争优势)这样的教材可能更为合适。而高职高专培养的人才应是有着很强的实际操作技能的市场营销人才，和本科教育用着同样的内容体系的教材显然是不合时宜。

　　根据以往的工作经验，以及征求一些咨询顾问和企业培训师的意见，形成的共识是高职高专的市场营销教材应该突出营销一线实际操作性的知识，而其他相关的理论知识应作为有益的补充。即突出本科教材中的推销部分的实际操作的内容，其他理论内容作为补充(而本科市场营销的教材体系是淡化了几乎任何一个企业和组织都需要的推销过程，突出了其他的理论部分，这与本科教育突出一定的研究能力不无关系)。之所以这样是因为目前任何一个有产品生产的企业几乎都会有推销这一过程存在，生产成品的企业自不用说，半成品(零部件)生产企业，几乎都是以点对点的推销为主。这在长三角与珠三角的大部分国内私有企业和国外企业中得到了充分的证实，一线营销人员所从事的工作几乎都是推销范围内的工作。对于毕业后从事商品流通业，或在产品的中间渠道内的企业工作的人员来说，推销的后半部分显得更为重要。尤其是高职高专层次毕业的学生，到实际的企业中更是与推销工作密切相关。此外，高职高专层次毕业的学生更多的是在市场营销一线工作，即刚毕业的学生大部分是从事与推销相关的岗位工作，因此，加大推销部分的培训，对本科教材的内容体系进行肢解重构是非常必要的。当然，加大推销部分的培训，并不是说其他部分就放弃，而是应该重新对教学内容进行处理，对教学内容进行新的排序，以推销这一主线为教学载体，实现真正的基于工作过程，同时其他理论进行很好的穿插教学，从而实现了与本科市场营销的教学内容相比，教学的知识含量不少，但突出了实际应用部分(如图1所示)。

　　从图中我们可以看出市场营销课程的一个整体框架和每一个知识模块的内容。并且每一个知识模块对应着一个营销的岗位与部门。推销在现实的企业中更多的应称为为业务部或销售部，是具体跑实际业务的部门，整个的营销活动也是以业务部为主线展开的，产品从公司到客户，信息从客户到公司。其他的部门与业务部通过ISO质量管理体系的程序文件，进行有效的工作上的衔接，部门与部门之间有着程序上的接口，形成对业务部门的工作的有力支撑。

　　从目前企业当中与咨询机构培训的现状来看，大部分企业与咨询机构对营销人员的岗前培训都集中在推销部分，这部分内容的培训也是核心和基础，也是作为市场营销人员来讲，最具有实战性与生产力的部分。也是营销岗位最需要的知识内容。市场营销课程与推销技巧类的课程不同，将本科营销的教材进行肢解后，并不是说只讲推销部分，而是以推销技巧部分为载体，在进行基于工作过程的设

　　计后，将其他部分的内容穿插进去进行讲解与教学，使学生从逻辑与整体上把握市场营销的框架，同时熟悉企业当中有关市场营销的实际工作岗位与部门之间的

　　实际关系与流程，进而熟悉其内容，以避免学完市场营销的理论课程却不知所云的问题。同时，这样一个整体框架与思路也遵循了美国市场营销协会(AMA)关于市场营销的定义的发展脉络与历程。学科的内容不断前进与发展，但基础的

　　储备知识 圈定客户 管理客户 收催货款 服务客户 拜访客户 成功签约 产品(项目部) 促销(推广部) 渠道(营销部) 环境(战略部) 行为(公关部) 价格(内务部) 观念(文化部) 调研(调研部) 定位(市场部) 策划(企划部) 推销(业务部/销售部)

　　(职员级)

　　(1960年定义) 营销

　　(经理级)

　　(1985年定义) 市场营销

　　(副总级)

　　(2004年定义) 公共关系 政治力量 大市场营销

　　(总经理级)

(最新定义) 部门接口 部门接口

　　图1 基于工作过程的市场营销课程框架图

　　东西往往不会变，因此，对于高职高专层次的学生培养过程中突出推销技巧与能力的培养，同时用其他市场营销知识模块进行穿插教学，形成有益的支撑与补充，对于学生将来的就业是非常具有针对性的。

　　参考文献：

　　【1】姜大源.理论.实践与创新-当代德国职业教育主流教学思想研究【M】.清华大学出版社，2007.

　　【2】(美)马尔霍特拉 著，涂平 译. 市场营销研究：应用导向(第4版)【M】.电子工业出版社，2006.

　　【3】姜大源. 职业教育学研究新论【M】.教育科学出版社，2007.

　　【4】Priscilla Emery.Understand Knowledge Management【J】.E-business Advisor,April 1999.

　　【5】 夏火松.市场营销专家知识的获取【J】.武汉纺织工学院学报，1999.