摘 要：在现代社会严酷的市场竞争的环境中，组织的经营随时都有可能面临危机。预防和处理危机成为公共关系工作最重要的一个方面。当危机发生时，企业要及时采取应对措施。与媒体要积极合作，争取内部员工的支持，把公众利益放在首位，查明原因后要及时向公众公布。组织要善于将危机转化为塑造组织形象的契机。只有善于化解危机，并从危机中发掘商机的企业，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，立于不败之地。

　　关键词：公关 危机 公众利益

　　一、公关危机的含义及成因

　　公共关系是社会组织通过信息传播手段，建立良好的公共关系，使社会组织有个良好的社会关系环境，树立良好形象的社会的科学和管理艺术。因此它在社会组织的形象塑造过程中有着举足轻重的地位。作为社会组织的一部分，企业对自己在公众心目中的地位也非常关注。由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。危机公关属于危机管理系统的危机处理部分。危机的突发性，严重危害性，舆论关注性和不可预见性这四个特征使许多组织视危机为洪水猛兽。如果将企业比作一个人，那么，企业的危机就是围在脖子上的围巾：有的企业被这个围巾“勒伤”、甚至“勒死”，但是也有企业将它作为服饰的“点缀”或者用来“取暖”。1999年可口可乐比较烦，因为比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒事件;2000年中美史克公司在中国遭到“审判”，同年11月，国家下发通知：禁止PPA!中美史克的康泰克被押上媒体的审判台，PPA等于康泰克的舆论几乎将中美史克在中国多年的经营压垮; 2001年是南京老牌食品企业冠生园的灾难年，虽然冠生园的经理吴震中称，他们是遭到了“知情的同行暗算”，因为用陈馅当新馅在月饼行业是一种普遍现象，但是冠生园的品牌却从此倒下了。

　　二、危机攻关的对策

　　每年都有企业遭受危机困扰，每年都有企业在重重危机中倒下，几乎所有的企业都惧怕危机，都在寻求可以预防危机和破解危机的办法。凡事福中有祸，祸中有福。只要我们能够正确地面对危机，我们就可以将危机带来的负面影响降到最低点，或者将企业的劣势变为优势。当危机发生时，企业可以采取以下策略来破解危机：

　　(一)不要保持沉默，要及时表明自己的立场，并采取应对措施

　　如果企业自恃自己没有错，或者认为危机不过是空穴来风，而对其坐视不管，则只会使公众产生种种对企业不利的揣测，导致危机时间扩散。所以，危机时间发生后，企业要及时站出来说话，以积极的态度去赢得时间，以正确地措施去赢得公众。同时要制定危机的解决方案，以便能有条不紊的化解危机。

　　1982年9月29日和30日，在芝加哥地区发生了有人因服用强生公司主打产品"泰诺"中毒死亡的事故。消息传开后，在美国全国引起一片恐慌。强生公司并没有掩盖事实，而是一方面同警方合作，展开对事件的调查，另一方面在全国范围内回收了数百万瓶"泰诺"，同时花了50万美元来向那些有可能与此有关的内科医生、医院和经销商发出警报。经过对800万片药剂的检验，发展所有这些受污染的药片只源于一批药，总共不超过75片。最终的死亡人数只有7人，且全限于在芝加哥地区。

　　最后的调查结果显示，是有人故意在"泰诺"的胶囊里投放了氰化物，而强生公司是无辜的。此事件的发生给强生公司造成了上亿美元的损失。但由于公司成功的善后处理而赢得了消费者和社会舆论的同情。《华尔街日报》评论说：“强生公司选择了自己承担巨大损失的做法，如果他当时昧着良心，将会遇到更大的麻烦。”

　　强生公司后来取消了胶囊包装，重新投放了新包装的"泰诺"。在事故发生后的仅5个月内，该公司就夺回了该药原所占市场的70%，并在两年后重新夺回市场老大的位置。

　　因此，当危机发生后，企业要及时表明自己的立场，以积极的态度去赢得时间，以正确的措施去赢得公众。

　　(二)与媒体积极合作，争取媒体的支持和理解

　　当危机发生后，企业应及时与媒体取得联系，耐心的向媒体作出解释，争取媒体的舆论支持。这样，可以防止负面报道，也可以使公众通过媒体及时了解事情的进展。

　　曾经有个非常有名的美国医药公司出产的阿斯匹林在进行临床医疗使用的时候出现了问题，并导致了病人的死亡，这件事情被媒体报道后致使该公司的市场占有率直线下降，于是该公司马上就进行了一场声势浩大的公关行动。1、首先他们请权威机构对这起医疗事故进行全面调查，得出事故报告，最后得出事故原由是医生的不规范药剂用量导致的。他们马上通过各种平面，广播，电视媒体发布公告，公布事故报告，对整个事故进行澄清。2、在媒体上宣传该公司曾经生产过的影响深远，具有代表性的药品。3、降低该公司旗下所有药品的价格。经过一段时间努力后，该公司的品牌在消费者的信任度又上升到事故前水平。

　　因此，当危机发生后，要与媒体积极合作，争取媒体的舆论支持。

　　(三)取得内部员工的支持，统一口径

　　危机发生后，企业应及时向员工通报危机的现状，以及公司准备采取得应对措施，让员工相信企业在努力化解危机，增强员工的信心和企业的凝聚力。企业还应要求员工统一口径，不要对外传播任何对于组织不利的言词。

　　河北某地有一个大型的食品企业，在公司内部有一本要求全部员工学习的公关小册子。小册子有遇到哪些问题我们怎么处理，遇到什么样的问题我们怎么样回答，哪些东西是可以对外宣传的、哪些是不能宣传的、哪些是坚决不能说的等等。这个企业的做法虽然有些老土，但是在企业的公关统一口径中起到了很好的作用。这个企业从2000年以来遇到了很多麻烦：效益滑坡、管理层震荡、产品质量有问题等等，但是除了个别媒体捕捉到一些小道消息之外，这个企业并没有遭遇危机报道的滑铁卢。

　　因此，危机发生前后，都要取得内部员工的支持，增强员工的信心和企业的凝聚力(四)公众利益放在首位

　　危机事件发生后，纵使企业本身无错，但如果企业一味为自己辩解或态度强硬，只会引起共公众的反感。所以，无论发生任何危机事件，企业都应该把公众利益放在首位。

　　1998年新春，山西朔州发生了震惊全国的假酒大案，27人因饮用不法商贩兑制的工业酒精酒(甲醇)中毒死亡。案发后，中央领导亲自过问，要求有关部门依法严惩不法之徒。中央电视台及其他媒体对此事作了大量报道。一时间，人们对市场上出售的各类白酒真假莫辨，心存疑虑，白酒生产厂家受到潜在威胁。

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