【分　 类】 文化研究
【关 键 词】 免费报纸；“本土化”；环境因素；现实问题
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[摘要] 免费报纸“本土化”进程困难重重。2008年新闻纸奇缺未了，数字化报纸已捷足先登；社会转型的负面扰动，国民仍需要“丰裕”的“观点报” 媒介；读者消费层偏低直接影响免费报的盈利模式的三个现实问题便是对免费报纸“本土化”进程中环境因素的直接拷问。
 
[关键字]免费报纸；“本土化”；环境因素；现实问题
 
2002年4月15日，香港首份免费报纸《都市日报》悄然登陆，在全港四十三个地铁站内派发，发行量达三十万份。《都市日报》的经营模式完全复制了母公司瑞典Metro International S.A.跨国报业集团旗下的报纸《Metro》。《Metro》自1997年创刊以来，已成为全球第四大报章。正在传媒业抱着“静观其变”的姿态时，2005年7月，短短不到一个月，香港几乎同时竞相出现了两份免费报纸《头条日报》和《am730》，两者均称发行不低于30万。一日之间，爆发一百万份免费报在香港满街派送的热闹场面，其来势凶猛像一只变异怪兽，搅得即便管制严谨的境内传统报业坐立不安。面对日益开放国际化的中国媒体，传统报业迟早也要应对这只“怪兽”。到时免费报纸会不会挤占传统报纸的空间？免费报纸将和传统报纸当发生冲突和排斥时，传统报纸当如何应对？免费报纸将在多大程度上改变原有系统的运作？种种问题无时不在寻找答案。
国内第一份免费报登陆至今已有将近6年时间，国际上经验看似盈利模式简单透明，高回报的免费报，自然会引得国内各大城市竞相复制，但至今事实并非如此。目前，境内免费报运作良好，数得出名字的只有《I时代报》，全国由传统报纸占统治地位的局面没有改变。报纸价格不但没有出现因免费报带来的价格恐慌，反而持续上涨。究其原因，不是因为免费报本身。在反复考证“泊来品”免费报的存在合理性之后，反观国内自身环境，免费报在“本土化”进程中，至少要面对三个现实问题，这些问题也会成为阻碍国内免费报健康成长的因素。
 
一、新闻纸奇缺未了，数字化报纸已捷足挑战
自2007年底，我国新闻纸由于各种复杂原因开始强劲反弹至今。据新闻出版总署统计，新闻纸涨价幅度创5年之最。从2007年初每吨的4300元，持续上涨，到目前价格已至6000元左右，涨价幅度超过40%。同时，新闻出版总署发布的《2007年全国新闻出版业基本情况》的数据显示，新闻用纸占出版物用纸总量的72.8%，并有增长趋势。面对新闻用纸奇缺的现实问题，2008年报业面临全行业亏损的可能，各大报纸业集团和报社纷纷采取措施应对困难，譬如提价，控制扩版，“瘦身”等，严重的已出现收支失衡，资金断裂。由于报纸的社会效益巨大，事关巩固党的新闻宣传舆论阵地，政府也正积极寻找解决方案，以求改变被动局面，除了预期在财政税收上部分减免外，还呼吁纸厂与报业共存荣。但是，新闻纸大幅上涨的原因如原材料、物流、能源、环保治理、出口等原因，不是朝夕可以缓解。在新闻纸上涨的背景下，无疑会大大加重免费报的成本，报纸无偿赠送的营销模式也与国家呼吁节省用纸的政策也不相符。然而，正当传统报纸还在为新闻纸昂贵压得喘不过气来，免费报也未来得及插上一脚之时，高科技的移动数字化报纸已成为媒体资源战略转移的产物前来挑战。2006年2月20日浙江推出了全国首批数字报纸。2007年4月9日，全国第一份付费订阅的“数字报纸”由温州报业集团旗下的四份报纸共同在全国上线发行。最近，日本针对该国青少年为何不愿读报的调查显示，很大一部分原因是不喜欢家里或办公室里堆着无用又占空间却没有时间处理的报纸。显然，移动数字化报纸同时挑战了传统报纸和免费报。正当读者还在嗟异为何没来得及尝到免费报的甜头时，移动数字报纸就抢在了前边。从媒介生态学的角度看，未来国内三类报纸应该都能够相互并存发展，只能说免费报纸在越过新闻纸的障碍之后，“蛋糕”已被数字化报纸分走一半。
 
二、社会转型的负面扰动，国民仍需要“丰裕”的“观点报” 媒介
我国正处于社会转型的全新历史时期，利益调整，新旧交替。在社会不稳定情况尤其突出的现阶段，免费报的“导读”模式还不是成熟时机。美国传播学者达夫特和伦格尔提出了著名的媒介丰裕度模型，认为不同的政治社会化对象应用不同的媒介。模型中达夫特和伦格尔将能够满足获得及时反馈的能力、多种提示信息的作用、自然语言的使用、个体关注等多个标准的传播渠道就被称为“丰裕媒介”，反之是“匮乏媒介”。如果是初级的政治社会化任务，丰裕度低的的媒介就足以完成预期效果，而使用丰裕媒介，不仅造成媒介资源的浪费，过多的信息资源还会造成理解的混乱。反之，面对复杂的政治社会化任务，丰裕度低的媒介就力不从心了。免费报纸登陆境外香港并且运作成功，与当地的经济和社会发展分不开。香港不仅成为“亚洲四小龙”之一，也是全球最富裕、经济最发达和生活水准最高的地区之一。香港以廉洁的政府、良好的治安、自由的经济体系以及完善的法治闻名于世。香港特殊的社会环境，任何内容都很容易地在信息流量巨大的媒体环境中被吸纳掉，免费报的“导读”模式整好适合市民的导读需要。而在国内，现阶段的社会转型是全面的整体的社会结构状态的过渡时期，必然会带来结构冲突、利益冲突、机制冲突、规范冲突、角色冲突和观念冲突。社会震荡最终会导致政治认同危机和信仰迷惘。近些年，我国主流媒体在重大、敏感、热点问题上把好关、把好度取了得比较喜人的成功经验。2008年6月20日胡锦涛总书记在人民日报社考察工作的重要讲话中指出：“不断提高舆论引导的权威性、公信力、影响力。”“加强舆情分析，主动设置议题，善于因势利导。”这正是现阶段落媒介改变与社会政治社会化需求落差的需要。媒介加强“观点”的引导力度是必然的发展要求。
 
三、读者消费层偏低直接影响免费报的盈利模式
免费报纸的发展已经不是形式上的新现象，应该说它的核心在于免费报纸的获利方程式，即依照免费商业广播的理念，以广告作为收入来源。控制发行，把发行费用降到最低，以确保广告收入能支付这部分开支。运用受众选择媒介 “最轻松最省力的”的原理，改传统报纸的两次售卖为一次，把广告销售和新闻采购整合起来，争取当地分类广告和求职广告，以及跨地区的广告。免费报的获利“方程式”貌似简单得可以高效率的复制了。然而，任何新鲜事物的引进，不得不考虑当地人的消费心理和消费习惯，这是考察过程中最难以琢磨、考证，也是最关键的问题。
中国文化历史悠久，庞大芜杂，且现在正处于急剧转型时期实难概括出一般的特征，再加上中国社会的各种繁杂关系造就的复杂多变的心态，中国消费者则更难把握。但是，从大众媒介和受众消费规律来看，免费报在国内即便在地铁、公共汽车站等控制发行，其将发行费用降到最低至零，主要还是能够吸引平时不看报，当报纸价格降到期望值以后才会发生购买行为的弹性读者。并且，媒介如要让这些更多的人看懂报纸，也必须降低报纸的阅读难度。如果媒体的目标受众是消费和文化水平偏低的人群，其结果是免费报在一次出售时，未必能吸引足够的高赢利广告收入来填补广告亏空。因为广告商要根据自己的目标消费者选择投放广告的媒体，而媒介的受众群体是与自己的目标消费群体基本重合的一群人。
    免费报被称为报刊系统里的异类，在国际和境外市场上风起云涌，扰得传统报纸坐立不安。免费报纸的影响还有待于观察，但是，也许正如古时南橘北枳的故事，晏子所语“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同。所以然者何？水土异也。”这是用来比喻环境对人的影响，对于免费报纸的环境也是很重要的生存因素。
 
 
参考文献：
[1]张昆．大众媒介的政治社会化功能．[M]湖北：武汉大学出版社，2003年11月第一版．
[2]朱伟峰．新闻纸价格上涨对我国报业经营影响分析．[J]中国报业，2008年，第8期．
[3]凯塞琳·米勒著，袁军等译．组织传播．[M]华夏出版社，1999年．