事实上，已经有一些本土的服装企业在学习和借鉴快速时尚服装零售业态的模式，例如近几年在国内迅速兴起的本土品牌“美特斯邦威”，其所采取的虚拟经营模式(轻资产模式)与ZARA、H&M等品牌有一个很大的共同点，就是将服装生产环节外包出去，将经营重点放在服装设计、品牌运作等环节，做一个供应链的整合者、协调者，以此来降低成本、控制风险。当然，比起ZARA、H&M的“快速反应”系统，美邦还是有相当大的差距的，其现在每年上市3000多个款式，前导时间70天左右，与ZARA每年超过1万款式，1至3周的前导时间确实不能相提并论。但快速时尚服装零售品牌对美邦的影响还是很大的，虽然供应链管理水平短时间内难以提升到ZARA、H&M那样的高度，至少在零售方式上可以直接模仿，美邦近期推出的“ME&CITY”品牌，就带有明显的ZARA痕迹。除了美邦以外，本土很多休闲服装品牌都在以ZARA、H&M为榜样，朝着快速时尚服装零售业态转型，可见它们对中国服装零售行业的示范作用相当之大。

　　那么，ZARA、H&M等快速时尚服装零售业态会带给中国服装零售业一场怎样的变革呢?本文认为，受这些外资服装品牌的影响，国内服装零售业的经营业态将会朝着大型化、时尚化、国际化的方向发展，会出现更多的大型品牌专卖店，它们会更加重视供应链管理和设计环节，缩短产品上市的前导时间，成为本土的快速时尚服装零售品牌。纵观国内的服装品牌，以小而精的专卖店见长，少有大规模、品种齐全的门店，自从ZARA等品牌进入国内市场以后，一些服装品牌也开始尝试经营大型门店，虽然目前还没有形成一种普遍现象，但可以预见，品牌专卖店的大型化发展将会成为一种趋势，因为它填补了服装零售市场的空白。

　　三、本土服装品牌应对外资快速时尚服装品牌的举措

　　面对新型服装零售业态——快速时尚服装零售模式带来的竞争压力，本土服装品牌应该如何备战呢?

　　首先应该明确，ZARA、H&M等快速时尚服装零售业态的出现，并不会给所有国内的服装品牌都带来强大的竞争压力，因为它们的定位总体上处于中端水平，针对的目标顾客通常是追求时尚但支付能力有限的年轻消费者，与那些高端服装品牌并不存在直接的竞争。但是它们卓越的供应链管理技术、设计能力、门店运作技巧等，还是值得本土的高端服装品牌学习借鉴的。

　　受到快速时尚服装品牌最大竞争压力的主要是国内的一些休闲服装品牌，它们的定位通常也是时尚、平价，但在时装设计、店铺经营、供应链管理能力等方面与ZARA、H&M等相比差距很大。因此，这些本土企业要转型为快速时尚服装零售业态，首先要做的是提升设计能力，增强对时尚、对消费者需求的敏感度，推出更多款式的服装，提高商品的更新率，以做到“快速反应”和“时尚”。目前本土休闲服装品牌的设计水平普遍不高，够休闲但不够时尚，款式品种不够丰富，新产品推出的速度也不够快，要改善这一现状，企业需要更多高水平的设计师，紧跟时尚前沿。

　　其次要增强供应链管理能力，控制成本，这是快速时尚零售业态成功的基石，运用现代化的技术手段与供应商进行沟通，协调供应商的工作，提高生产效率，以达到“低价”和“快速”。总体而言，本土企业在供应链管理方面的水平比较低，多数企业是自己生产自己销售或授权加盟商，很少能像ZARA、H&M那样灵活运用外包策略协调供应链降低成本，并不是说外包的成本就一定是最低的，但高效的供应链管理能力对企业快速应对市场需求和变化、降低经营成本确是至关重要的。

　　再次是提高店铺经营能力，门店是销售终端，门店的布局、商品的陈列对促进商品的销售至关重要，特别是在服装行业，门店的设计对吸引顾客、实现销售起到关键的作用，很多品牌从不做广告却依然门庭若市，功劳就在于零售终端——门店的独特魅力。像ZARA和H&M在门店陈设方面就非常时尚，店铺规模又大，自然吸引消费者眼球，而且它们或善用明星效应，或巧妙把握消费者心理，总能做到先入为主成功塑造品牌形象，这些都是需要我们本土企业认真研究的经营技能。

　　虽然与ZARA、H&M等快速时尚服装零售品牌有差距，本土服装品牌同样也有自身的优势，其中最突出的就是价格优势。从目前的情况来看，ZARA、H&M等品牌的价格相当于本土的休闲服装品牌来说还是比较贵的，因此它们通常在一线和二线城市比较具有竞争优势，在三线城市经营并不乐观，所以本土品牌可以采取“农村包围城市”的战略，以三线城市和农村市场为根据地，支持其在一线市场和二线市场的发展。另外在品质方面也应重视，因为快速时尚服装零售业态给消费者的印象是“一流的设计、二流的品质”，为了追求高速度和低价格，它们在品质方面往往略逊一筹，如果本土品牌能够在这方面有一定改良，在设计时尚、价格低廉的同时也能有相对精良的品质，相信可以获得差异化的竞争优势。

　　参考文献：

　　【1】郎咸平等著，模式：零售连锁业战略思维和发展模式，东方出版社，2006

　　【2】柏佳洁、吕巍，长尾定位、模式创新——ZARA和H&M的营销探析，市场营销导刊，2007(10)

　　【3】李黎，时装巨头H&M和ZARA的供应链对决，中外物流，2007(7)

　　【4】张庆华，ZARA极速供应链的成功经验带给国内服装企业的启示，管理现代化，2008(10)

　　【5】陈成栋，ZARA的经营策略与决策模式，统计与决策，2005(10)

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