信息量 付出成本 Sb Sa Ia Ib 图1 信息量和消费者付出成本之间的关系

　　2.2评估选择和购买决策阶段

　　在评估选择阶段，网络消费者对所收集的同类产品进行评价选择，如图2所示,事实上，顾客选择商品是会自觉或不自觉地按照若干评价标准对同类产品进行评价比较。评价标准指的是以比较不同选择品牌的产品或服务的范围或属性。

　　评估标准 标准的重要程度 所考虑的备选产品

基于评价标准对每一备选产品进行评价 确定决策原则远 做出选择

　　图2 购买评价选择过程

当然，所有的消费者使用的评价过程和评价标准并不相同，甚至，同一消费者在所有的购买情景下所使用的评价过程也不同，同一准则对不同顾客其重要程度也有所不同。所以，不同消费者在评价选择阶段所形成购买偏好或购买序列不同。如果将某评价标准记为，则评价结果可记为。网络消费效用函数表示为

其中、、…是顾客评价产品所用的评价标准，是顾客基于评价准则的所得到的评价效用，，Wi表示第i个评价准则的权重，i=1、2、…n,其中

=1

　　这里需要说明的是不同学者研究的侧重点不同，因此选取的评价准则可能有所不同。由此可见，在购买决策的过程中，顾客通常是基于产品的各评价准则的效用值，以照该值的大小为基础，顾客会潜意识地构建一个产品的购买序列，为购买决策阶段提供决策依据。另外，根据前面所述的网络消费的特点，若假设网络购买者只用某一种评价标准，即网络消费过程中的“生产函数”作为评估准则，网络消费的效用函数为

　　其中NU为网络消费效用，NY为网络消费过程中的“生产函数”

　　令

　　其中x为消费者购得并投入消费过程的网络资源，t为消费者投入的时间资源。

　　显然，网络消费的效用函数还要受到消费者收入状况的约束

　　以及消费者时间拥有量的约束

　　收入约束和时间约束可以合并为单一的网络消费约束函数

此式中,M 为消费者所拥有的收入与时间总量的货币当量,为网络资源x的价格，为时间资源的价格即工资率. 在网络消费中，最优消费选择就是如下问题的解

s.t

　　也就是网络消费者决策的最优选择就是在网络消费约束的条件下，网络消费效用最大化。

　　在经济学领域，人们认为消费者购买商品的目的就是要用既定的钱最大限度地使个体的需要得到满足，也就是说，以最小的投入换取最大的产出，从而使边际效用最大化，在此基础上形成了消费者行为边际效用理论。我们看到，效用作为消费者行为的出发点，同样影响网络消费者行为，当消费者在网上实施其购买决策时，效用最大化仍然是其追求的目标。

　　3.实例分析

假设一名大学生通过当当网购买需要的书籍和mp3，同时假设他可以按照价格、质量、支付风险、质量风险、投递风险和售后服务6个评价准则作为购买决策过程中的评价标准。其中:表示产品价格;表示产品质量、表示产品支付风险;表示质量风险;表示投递服务;表示售后服务六个评价准则。作为大学生的个体消费者属于低收入人群，对于经济承受能力较低的消费者，价格的效用及其权重匀较大，消费者在购买商品时会非常关注产品的价格，而书籍的价格相对mp3来说较低;产品的质量和性能是消费者在网上选购商品时购买决策的一个重要标准，因此该评价准则相对与其他评价准则要大一些，对支付风险来说，随着网络技术的发展，网络安全问题一直受到重视，支付风险越来越小，这个权重和效用相对较低;对于质量风险来说，显然mp3的质量风险大于书的质量风险。由于网络消费者在购买过程中的评价阶段，很难充分利用人的五官(视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉)进行真正的评价，因此对某些商品进行评价时互联网无法对其产生实质性的影响，如果消费者认为安全系数较高，则产品效用值较小。这种风险相对mp3来说会更大一些。除了上述四个评价准则，还要看企业的投递服务和售后服务是否令人满意，如果顾客对某企业的产品投递服务、售后服务满意，则产品效用值相应就大，反之则小。通过上面的分析，我们可以看出对于大学生来说，在网上购买书籍的效用大于购买mp3的效用，大学生更愿意在网上购买书籍这种质量容易保证并且质量风险小的产品。

　　4.参考文献

　　[1] 王崇.李一军.基于多属性效用统理论的网络消费者行为研究[J].哈尔滨工业大学学报.2008 (2)

　　[2] 吴德强.网络消费的发展及特征分析[J].商业时代，2008 (16)

　　[3] 曹义锋.网络消费者行为研究综述[J].商业现代化，2006 (8)

　　[4] 徐飞. 朱小军.消费者决策过模型与经济学需求曲线的理论证明.[M].上海管理科学.2003,(5)

　　[5] 何明升. 网络消费的基本特点及其对传统经济理论的突破[ J ]. 学术交流，2001(3)

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