(2)注重品质，降低购买风险，品牌忠诚度高

　　该消费群体常常希望能进一步提高自己的能力水平或紧急加薪，因而分配在购物上的时间有限，为了节省时间同时又能尽量降低购买风险，她们重视商品信息，理性分析，多方比较、谨慎选择，对商品的质量、信誉、使用价值、服务等方面都有较高的要求，并保有高的忠诚度。

　　(3)对衰老的恐惧，期望产品能带来满足和希望

　　所有女性对自己的容貌有着与生俱来的敏感和脆弱，特别随着年龄的增长，甚至有可能会变成恐惧。这种心态源于两点，一是女性对皮肤异常或身材变形本能的恐惧;另一方面是对婚外恋等一些社会现象的恐惧。女性使用化妆品是气氛的、心理的、情感的产品，她们在使用化妆品或接受美容护理时并不只是乞求其能给自己带来真正的漂亮与迷人，更在乎一刹那间所产生的那种愉快与美好的自我暗示。

　　4 消费者心理与行为对企业的营销启示

　　4.1 实施品牌策略，赢得忠诚顾客

　　随着入世及激烈的竞争，中国化妆品市场向着规范化方向发展，企业之间的竞争越来越表现为商品品牌的竞争。对高档化妆品企业而言，消费者的品牌忠诚为其提供了稳定而且不断增长的市场份额，因此，对品牌忠诚的消费者人数就成为企业的一种重要的无形资产。无论是品牌策略的选择，还是品牌设计，所有的品牌策略都是以追求更多的忠诚顾客为目标。

　　忠诚的顾客为高档化妆品企业带来的利润是非常可观的。图4展示了随时间推移每位顾客利润增长的来源。溢价反应的是忠诚顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待减价或不停地讨价还价。更低成本的出现是因为厂商和顾客都知道如何在长期内更有效的相互配合。推荐是指由现有顾客的推荐而获得的新顾客带来的利润。增加的销售量则是顾客在长时间内倾向于使用一个厂家的更多产品和服务。

图4 随时间推移顾客获利性增加的来源

　　4.2 针对目标市场制定相应的价格策略

　　在现代市场经济条件下，商品价格是影响消费者心理与行为的最敏感因素之一。在化妆品消费中，消费者有常常以价格的高低来衡量化妆品的品质，并对不同高低的价格有着不同的自我意识比拟。一般来说，对消费者适宜的心理价格策略如下：

　　(1)整数定价策略。

　　对于高档化妆品这种无法明确显示其内在质量的商品，顾客往往通过其价格的高低来判断其质量的好坏。整数定价其价格的高并不是绝对的高，而只是凭借整数价格来给顾客造成高价的印象。以成熟典雅型为目标群体的高档化妆品很适合这一定价策略，它迎合了消费者追求档次，崇尚名牌的心理，同时给人以非凡品质的概念和信心。

　　(2)声望定价策略。

　　这是根据产品在顾客心目中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。该策略在消费者的价格自我意识比拟过程中，可以满足某些消费群体的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示名贵优质。这一策略非常适用于一些传统的名优高档化妆品、具有历史地位的民族特色的品牌、知名度高、有较大的市场影响、深受市场欢迎的驰名化妆品品牌。

　　(3)招徕定价策略。

　　招徕定价策略是指企业将某几种产品的价格定得非常之高，或者非常之低，以引起顾客的好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售，加速资金的周转。某几种商品的超高价格，会让消费者觉得品牌的超高品质，从而联想到该品牌的其他产品也同样不会逊色很多。同时，成为焦点的产品也为品牌大大提高了知名度。

　　同时，企业还可以结合尾数定价策略和分级定价策略，进一步完善品牌价格方案。

　　4.3 通过服务来提升品牌价值

　　在各高档化妆品的基本利益趋于同质化的情况下，产品服务将愈益重要。针对消费者的购买过程我们可将其大致分为三个阶段，即售前、售中和售后。销售服务同样按照服务时间，划分为售前服务、售中服务和售后服务三类。

　　销售人员在做这三个阶段的工作时，应该始终牢记销售服务的理念，及使顾客满意。所谓顾客满意，是指顾客对购买的产品和服务的评价超过了心理预期并产生了愉悦感。销售服务做到顾客满意即可，不宜过于热心。在消费者选购时表现得极度热情，反而容易造成消费者的心理负担。热心的服务若提供的并不是消费者所需，也失去了意义而且容易造成资源浪费。针对上文以时间为变量划分的各类型销售服务，提出几下几点建议：(1)售前服务中，做好顾客教育工作。(2)售中服务中，应更注重化妆品的专业服务。(3)售后服务中，应重视消费者使用效果、使用意见的收集。

　　除此之外，如果企业有能力，增加有针对性的特殊服务会有更好的收益，如配套的按摩护理、网上订购或联合网点售后服务等。

　　结论

　　面对日趋繁荣，竞争越来越激烈的女性高档化妆品市场，中国消费者们逐渐形成自己的时尚品味和生活风格，企业只有准确的把握并解析消费者的在购买活动过程中的心理特征，迅速适应客户的新需求和市场新机遇的能力，采取相应的营销策略，才能赢得竞争的胜利。

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