会展旅游,国际上通称MICE(Meetings Incentives Conventions,Exhibitions)包括会议(meeting)、奖励旅游(incentive travel program)协会、团体组织会议(convention)和展览(exhibition)。它是一种综合性的旅游服务形式，包括举办各类专业会议、博览交易活动、文化体育盛事、科技交流、奖励旅游等等[1]。

　　1.会展旅游的研究现状

　　会展业作为新兴的服务业，有着巨大商机与发展潜力,它对于一个城市树立国内、国际形象，对旅游目的地的经济社会发展都有着重要的作用。Andrew Bradley(2002)认为会展旅游是旅游业的一个分支。应丽君(2002)提出的“会展旅游就是通过会议、博览、展览、文化体育、科技交流等各类举办活动而开发的一种新型旅游产品”。吴明远等(2003)将会展旅游分为四类旅游产品:会议旅游、展会旅游、节庆旅游、文体旅游,并将会议旅游分为:政府会议、协会会议、公司会议，把展会会议分为:交易会、展览会、博览会。这个分类将奖励旅游排除在会展旅游的范围之外。何建英反对将奖励旅游、体育旅游、节庆旅游纳入会展旅游的范畴,他提出会展旅游是指以会议、展览为主要吸引物,吸引旅游者前往会展举办地参加会议、展览及相关活动,满足旅游者人际交流需求的一种综合性旅游产品。其具体内容包括会议旅游和展览旅游两大类[2]。谷玉芬(2004)提出应将会展看成旅游吸引物,将会展参与者转化为旅游者,并提出会展旅游不是商务旅游,它只包括会议旅游会展旅游通过充分发挥中心城市的区位优势和提高举办地的城市知名度，带动个地区经济的发展。

　　乌鲁木齐作为亚欧大陆桥的桥头堡和新疆维吾尔自治区的政治、经济、文化中心，旅游业近几年发展迅速，已成为城市经济体系的主要支柱之一。乌鲁木齐应对会展旅游的优势、劣势、机遇与挑战有充分的认识及具体策略。

　　2. 乌鲁木齐发展会展旅游的SWOT分析

　　SWOT分析法是在进行区域旅游规划和制定区域旅游发展战略时了解区域旅游发展各项影响因区域旅游素的一种切实可行的研究方法，所谓SWOT分析就是对区域旅游发展的优势(STRENGTH)劣势(WEAKNESS)机会(OPPORTUNITY)和威胁(THREAT)进行分析[3]。优势和劣势代表区域旅游发展面临的外部环境，通过对区域旅游内部条件及外部环境的全面分析，从而更好的制定或者修改区域旅游发展战略，并对旅游业的发展有普通的借鉴和参考作用[4]。

　　表1 乌鲁木齐发展会展旅游SWOT分析图 优势 劣势 内

　　部

　　环

　　境 具有特色鲜明的旅游资源 具有良好的旅游接待设施 优越的地理交通位置和物流通道 经济欠发达 会展基础设施薄弱 人才素质局限 缺乏会展行业协会 大气环境还需改善 威胁 机会 外部环境 国内市场竞争激烈 城市化水平提高较慢 金融危机对旅游业的影响 西部大开发战略 国际上看好中国会展旅游市场

　　2.1 优势(strength)

　　2.1.1 具有特色鲜明的旅游资源

　　新疆旅游资源可分为自然景观、人文景观，如下表所示：

　　表2 新疆旅游资源统计表 自然景观

　　山地：火焰山、乔戈里峰、慕士塔格峰

　　标志地:乌鲁木齐市亚洲大陆地理中心、世界最低地—吐鲁番艾丁湖

　　峡谷: 库车天山大峡谷、托木尔大峡谷

　　沙丘戈壁： 塔克拉玛干沙漠公路风景带、古尔班通古特沙漠驼铃梦坡 人文景观 废城和聚落遗迹:交河故城、高昌古城、楼兰古城、米兰古城

　　宗教祭祀场所：艾提尕尔清真寺、库车大寺、含腾格里清真寺

　　园林:乌鲁木齐市红山公园、水磨沟公园、沙依东园艺场

　　古墓:阿斯塔纳古墓群、阿巴克霍加墓、哈密回王坟

　　石窟:克孜尔千佛洞、柏孜克里克千佛洞

　　民间节庆:古尔邦节、肉孜节

　　饮食习俗:穆斯林特色饮食

　　文化节:龟兹文化艺术节、那达慕大会、吐鲁番葡萄节、乌鲁木齐贸易旅游洽谈会 由表可知，新疆自然景观丰富，民族色彩强烈。新疆自古以来便是连接丝绸之路商贸往来的亚欧通道，造就了今天乌鲁木齐多元的民族风格和鲜明的地域特色。新疆特色美食、新疆毡毯等旅游商品具有浓郁的西域风情，种类丰富制作精美，吸引了国内外大批的游客。

　　2.1.2 具有良好的接待设施

　　乌鲁木齐具有完善的各项服务和配套设施，零售业发达，商业网点数目众多，已经形成了跨地区的金融市场系统。作为闻名遐迩的旅游城市，乌鲁木齐具有较高水平的旅游接待服务能力和经验。截止2008年，乌鲁木齐市五星级酒店达十三家;三星级以上宾馆总数57家。另外具有一定接待能力的社会宾馆、饭店403余家。酒店设施完善，一般具有客纳人数从几十到几百不等的会议室，并配有多媒体、录象机、幻灯机、同声传译等辅助设备，这些基础设施为乌鲁木齐大力发展会展旅游提供了良好的接待条件。

　　2.1.3优越地理交通位置和物流通道

　　乌鲁木齐位于亚欧大陆的核心位置，它处在世界上唯一等距性最好，且能将世界三大洋(太平洋东岸、大西洋两岸、印度洋北岸)与世界四大经济增长级(东北亚增长级、西欧增长级、东南亚增长级、中东中亚能源级)联系起来的核心地区。

　　新疆与哈萨克斯坦、俄罗斯、塔吉克斯坦、乌兹别克斯坦、吉尔吉斯斯坦、蒙古、巴基斯坦、印度八个国家接壤，拥有十五个对外开放的口岸，具有发展边贸旅游和跨国旅游的地源优势和发展为中亚地区国际贸易和旅游中心的地源优势和潜力。

表3 中国几大门户城市与主要欧洲城市之间航空距离 (单位：KM) 乌鲁木齐 北京 上海 广州 西安 莫斯科 3705 5915 6890 6955 5785 柏林 5395 7670 8710 8580 7540 巴黎 6370 8710 9750 9620 8580 伦敦 6435 8645 9685 9685 8515 数据来源：乌鲁木齐—昌吉旅游发展规划(2006—2020年)

　　由表可以看出，乌鲁木齐更接近世界最大的旅游客源市场，说明乌鲁木齐具有开发欧洲会展旅游客源市场的巨大潜力。

　　2.2 劣势(weakness)

　　2.2.1 经济欠发达

　　乌鲁木齐在经济发展水平、科教文化基础条件、地理区位等方面远远落后于第一梯队的北京、上海等城市，甚至与西北地区的西安、成都、昆明等城市在经济发展水平上也有一定的差距。新疆整体经济情况较为落后，乌鲁木齐会展旅游业的水平不可能超越整体经济水平不高的现状，这是乌鲁木齐会展旅游业处于劣势的根本(见下图1)。

　　图1 2007年西部12省区地区生产总值对比情况(数据来源:宁夏经济信息网)

　　2.2.2 会展基础设施薄弱

　　乌鲁木齐会展旅游起步晚，与广州、上海、北京、大连、青岛等城市展馆、展览中心差距很大，甚至在西部城市中乌鲁木齐场馆数量也不占优势，现乌市有一定规模，设施配套较完备，经济实用的展馆仅新疆国际博览中心一家，但根据现代展馆的要求，还需提升智能化、科技化水平。

　　目前，会展场馆只有新疆国际展览中心一处，这对乌鲁木齐承办大型国际会展非常不利。根据现代展馆的要求，现有的展馆还需提升智能化和科技化水平。

　　表4 西部主要城市展馆数量 乌鲁木齐 北京 成都 重庆 昆明 西安 兰州 西藏 大型场馆数量 1 26 11 11 6 8 4 1 数据来源：中国会展网 http://www.expo-china.com

　　2.2.3 人才素质的局限

　　目前，乌鲁木齐还没有专业的会展服务队伍，从事会展服务的认识举办单位的工作人员或临时从政府等相关部门抽调的工作人员，会展旅游是一种综合性的旅游服务活动，涉及方方面面，是一项系统工程，是智慧、策略、能力、人力的竞争。没有经过专业培训的工作人员很难满足会展活动组织与接待的特殊需要。同时，乌鲁木齐还没有建立以高等院校旅游专业为龙头的会展培训体系，更换人才培养滞后。

　　2.2.4 缺乏会展行业协会

　　由于会展是一种新起行业，行业协会不仅行使传达党和国家有关方针政策、调研协调行业中的问题，管理服务行业内企业，而且维护行业的合法权益的职能，至今乌鲁木齐的会展行业协会还未成立，这不利于协调今后全市的会展经济发展和规划，同时不利于今后行业自律，展览业的规模运作和管理。

　　2.3 威胁(Threat)

　　2.3.1国内市场竞争激烈

　　各大旅游城市为开展会展旅游活动竞争十分激烈，并且这些城市会展旅游对乌鲁木齐的替代性强。竞争主要来自同属西部地区的其他省份与地区的会展业发展。目前，乌鲁木齐在西部的主要竞争对手是西安、成都、昆明、重庆等城市，这些城市比乌鲁木齐离主要国际、国内客源市场相对较近。而且乌鲁木齐在经济发展水平、旅游发展水平等方面均弱于成都市、西安市、昆明市和重庆市等西部城市。

　　2.3.2城市化水平提高较慢

　　乌鲁木齐是新疆省会城市，虽然近几年来城市发展速度正不断加快，城市风貌有所改观，但乌鲁木齐的城市化水平是远远无法与第一梯队的会展中心城市如北京、上海等城市相比，还有很多地方需要提高改善，尤其是乌鲁木齐市还存在大量的“棚户区”和“城中村”，供热水管网，垃圾收集处理和环卫设施建设还有待提高。

　　2.3.3金融危机对旅游业的影响

　　发端于美国的金融危机正在向更广泛的地区蔓延，并逐步侵入到实体经济。对旅游业来说，此番金融危机所造成的影响已开始显现：2008年11月13日联合国世界旅游组织发布的全球旅游业景气报告称：国际旅游业自去年6月份开始增进明显放缓，其中亚太地区从3月份就出现下滑，8月份甚至出现负增长。而对金融危机，乌市接触国内游客(含一日游)872万人次，人次不但没有减少，反而比上年增长3.59%。实现旅游总收入70.17亿元。但中国2008年9月统计，全国实现旅游外汇收入34.12亿美元，同比下降11.36%，入境旅游人数为1056.40万人次，同比下降5.94%，面对此次金融危机，乌市能再创旅游佳绩，可见乌市的旅游前景是美好的。

　　2.4 机遇(opportunity)

　　2.4.1 西部大开发战略

　　西部大开发战略是新世纪乌鲁木齐会展旅游业实现跨越式发展的最重要的机遇。国家将加大西部基础设施建设的投入力度,加强西部生态环境的建设和保护,积极扶持西部发展特色优势产业。会展旅游作为 “触摸世界的窗口”,其发展不仅有利于地区基础设施的完善,而且还有助于生态环境的保护和改善,以及城市形象的提升。乌鲁木齐可以在这个的机遇中,争取到发展会展旅游业的政策支持和资金投入,壮大旅游业的经济实力。乌鲁木齐会展发展经济势头良好,目前,无论是会展数量还是办会的规模都比往年有较大的增长。国内外经贸签约数量逐年增加,专业性会展的经济效益已战主导地位，这充分说明乌鲁木齐作为西部商贸物流中心和我国西部开放的重点城市,正在发挥新疆的地域优势和产业优势。

　　2.4.2 国际上看好中国旅游市场

　　会展旅游市场前景看好，国际大会和会议协会(ICCA)把中国作为具有强大潜力的国际会展市场,其总裁及执行董事2008年8月来华访问,决定全面拓展中国国际会议市场。国际会议协会主席也曾指出：“中国有可能成为21世纪国际会议旅游的首选目的地。”这些对乌鲁木齐的会展旅游带说即是机遇也是挑战。

　　2.5 SWOT分析结论

　　通过以上SWOT分析,我们认为乌鲁木齐市发展会展旅游的机遇与挑战并存,应该充分利用乌鲁木齐的资源条件及优势,通过会展旅游,将乌鲁木齐呈现给中国和世界。乌鲁木齐市政府及会展旅游相关企业一定要努力将劣势弥补或将其转化成优势。

　　3乌鲁木齐发展会展旅游的对策措施

　　3.1明确乌鲁木齐会展旅游的定位

　　从旅游区位来看,乌鲁木齐处于新疆旅游圈的中心,凡是来自国内外和新疆内的各类游客均以乌鲁木齐为目的地或中转战。因此,乌鲁木齐是新疆旅游的主要目的地和客流集散地,在众多中外游客的心中,乌鲁木齐几乎等同与新疆,乌鲁木齐就是新疆的象征,它已成为连接中亚,西亚,欧洲的重要通道[5]。

　　3.2 政府应充分发挥对会展旅游的导向作用

　　乌鲁木齐会展经济的发展,当务之急是缺乏资金和修建大型的会展场馆设施,旅游会展会带动整个乌鲁木齐市及整个新疆地区的旅游经济的发展,乌鲁木齐市政府相关主管机构应对会展旅游重视起来,投入足够的资金,修建完善的会展设施,以满足现在对会展场馆的需要。

　　在会展旅游专业人才的培养上,政府部门引导高科技和专业化公司走理论与实践相结合的路子,加速专业化人才培养进程,另一方面在理论研究上,要引导学者和实际工作者勤思考、多研究,为会展旅游的深入发展不断提供理论指导和智力支持[6]。总之政府应加大投入,全力支持发展旅游的开展。

　　3.3 会展旅游企业应建立完善的会展体系.

　　会展旅游行业协会在会展旅游行业规范发展的过程中起着桥梁、纽带、参谋、咨询和自律的重要作用。充分发挥会展旅游行业协会的作用,是市场经济发达,国家会展旅游发展的重要经验和成功管理经验[7]。所以,组建乌鲁木齐会展旅游协会有一定的必要性。成立乌鲁木齐会展旅游协会,来具体指导乌鲁木齐的会展旅游工作,协会应有针对性地组织开展一些调查研究和学术研讨交流活动。充份发挥其职能,更好地为政府会展旅游主管机构和会展旅游企业提供更专业的指导,来推动会展旅游发展。

　　为了进一步规范会展行业的行为，反对不正当竞争与欺诈行为，更好地协调、管理和规范会展业的市场秩序，制定会展旅游行公约，健全乌鲁木齐市会展旅游市场机制。乌鲁木齐会展旅游协会应协助政府会展旅游主管机构加强监督管理，制定业内公约，建立大家都能认可，必须共同遵守的行业道德与行为准则以及会员违反行业规定所应受到的相应制裁措施，通过会员的自律行为和行业的制裁措施实现行业自我约束与自我协调，建立起乌鲁木齐会展旅游的正常秩序,使之走上健康发展的道路[8]。

　　3.4 进行特色,鲜明的会展旅游市场营销.

　　乌鲁木齐作为新疆的政治、文化、经济中心，应大力开展促销宣传活动，印刷出版乌市及各地的导游图、明信片、旅游景点的介绍。电视、电脑作为21世纪方便快捷的传媒工具，应该多摄制一些反映新疆自然风光、文物古迹、民俗风情的录像带，将美丽的新疆呈现给全中国，乃至全世界，来吸引更多发展商、投资商及游客。

　　新疆的民族歌舞独特的风情,新疆的风味佳肴,在会展上提供可观,可品,可闻的展品.给参展商,与会者的视觉,听觉,味觉全方位的享受.以多种形式及特色展出如下表所示：

　　表5 新疆会展旅游表现形式及特色

3.5注重新技术在会展业中的应用,提高城市化水平.

　　会展旅游是信息产业的重要部分,乌鲁木齐市在全国看来,信息技术相对落后.信息技术在会展中应得到充分利用,大力发展电子商务,电子商务具有交易虚拟化,成本低的特点。还有广告宣传电子化、网上预定电脑化、电子帐户、交易管理电子化等多项功能还可将磁卡技术、IC卡技术、自动化等技术应用到会展中,让会展更方便,快捷。

　　3.6培养会展人才,建立专业队伍,加快会展旅游企业专业化,规模化,集团化发展

　　乌鲁木齐的会展旅游要想在竞争日趋激烈的市场中谋生存,求发展,培养和吸引大批高素质专业人才是关键。乌鲁木齐会展旅游起步晚,专业程度不高,要成为我国甚至国际会展旅游中心,必须培养一批熟悉国际会展旅游惯例、精于会展旅游市场开拓、善于会展旅游组织管理的高素质,专业化人才队伍。要推进会展旅游的产业与发展,必须加大对会展旅游的翻译、导游、会展服务及接待服务人才的培养力度,不断的提高会展旅游的服务质量和管理水平,促进会展旅游的国际化发展。

　　参考文献

　　[1]应丽君：中国旅游发展笔谈:关于会展旅游的思考[J].旅游学刊.2002(17)5-8.

　　[2]何建英.论会展旅游的概念内涵[J].哈尔滨商业大学学报,2004,(3):98-99.

　　[3]阎顺等编著,亚洲大陆地理中心旅游资源与开发[M].乌鲁木齐:新疆人民出版社,1994.

　　[4]杨兆萍,阎顺,新疆旅游客源市场及旅游业可持续发展[J].干旱区地理.1999.

　　[5]唐晓兵,乌鲁木齐市旅游发展研究[D].新疆师范大学.2004.

　　[6]林越英,对我,国会展旅游发展若干问题的初步探讨[J].兆京第二外国语学院学报.2002(6):46-49.

　　[7]胡平会展旅游概论[M],立信出版社.2003:1-8.

　　[8]郑晓青,乌鲁木齐会展旅游发展研究[D]新疆师范大学.2007.