摘要：随着网络经济的发展和深化，网络营销已经成为很多企业实施营销的一种重要手段。现代市场营销理论认为，了解市场的需要和欲望，对消费者行为进行分析是企业市场营销的出发点，在网络环境下也不例外。而且与传统的环境下的消费者行为相比，互联网时代的消费者行为已经发生了变化。本文从网络消费的特征入手，以效用理论为基础，分析了网络消费者决策的核心过程。

　　关键字：网络环境 消费者购买决策 网络消费效用

　　网络环境下消费的特征

　　网络消费是以intetnet为技术平台，实现对物质产品和精神产品消费的互动过程。随着互联网技术的迅速发展，传统消费理论对网络消费的解释力明显有所下降，本文认为网络环境下的消费具有以下特征：

　　1.1效用递增和效用递减相继起的过程

　　由于网络消费中有效用递增阶段的存在,从而突破了传统消费理论关于效用递减的定论。网络消费中的效用递增阶段可能起源于以下三方面的原因：第一，技术因素。网络消费依赖于网络的技术，而网络技术进步的速度日益加快,使得同类网络消费品的技术含量始终处于不断提高的过程中，这样，消费者就能在同一消费品的连续消费中获得递增的效用。第二，信息因素。网络消费是一种携带信息的消费,而信息流的运动是不间断的。因此，网络消费可能在信息增殖中获得递增的效用。第三，学习效应。由于网络消费有高智能的要求，使得消费者的初始效用不会很高。但是在以后的不断消费中,消费者可以通过“学习”而提高自己的网络消费能力,从而更好地发挥网络消费品的潜在功效。网络消费存在两个阶段，第一个阶段消费者的学习效应、消费环境的技术因素、消费过程中的信息增值等形成了推动“效用递增的合力”，但是随着投入要素的继续增加，，推动“效用递增”的力量将逐渐减弱，进入网络消费的第二阶段，消费效用呈现递减。

　　1.2消费和生产合一

　　在传统消费模式下，消费和生产之间是有矛盾的，第一个矛盾是大批量的同一产品与消费多样性的矛盾。第二个矛盾是生产消费空间、时间和信息等方面的矛盾。而网络技术的出现使消费转型，在网络消费的过程中，消费是一种间接过程，它并不是消耗掉“网络”和“信息”本身，而是利用网络工具去享用信息和其他投入要素所创造的成果和功用。在这种网络环境下消费和生产得以合一。另外也可以看出网络消费是一个“生产——消费”的复合过程。即投入网络资源和时间资源,并以此为基础“生产”出能够满足其欲望的消费品,才能取得预期的消费效应。由于消费和生产合一，该理论模型在总体上打破了传统消费理论与生产理论的分野。

　　1.3网络消费中消费的信息提供来源是无边界的

　　一般来说，在传统的购买过程中，消费者对于信息的收集大都出于被动进行的状况，而网络信息的收集带有较大的主动性，网络消费者会主动去获取自己想要了解的信息。另外，在网络消费全球化的趋势下，数量巨大的、多样化的信息如潮水般涌进人们的消费世界，消费信息的收集、发布和传播不再受到边界的限制。通过网络消费者可以根据自身的需求迅速搜集相关数据和信息。但这种信息来源的无边界性，加大了网络消费者在购买决策过程中的风险。

　　1.4时间约束强化

　　网络消费是一种讲求速度的新型消费,因此时间的价值收到重视。更由于一个人的时间资源总是恒定的,它不因人的高低、贵贱、贫富而有所差异,因此就格外受到珍惜。时间约束被不断强化,成为网络消费的基本约束条件之一。

　　网络消费者决策过程

　　消费者的购买决策过程是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的步骤。网络消费者购买商品同样经历了以下过程：①需求识别;②信息搜索;③评估选择;④购买决策;⑤购买后行为。在这个过程中，网络消费者的购买行为要受到自身、产品、购买环境等多种内、外因素的影响。2003年，Tompson S.H.Teo & Yon Ding Yeong在对新加坡网络消费环境中的消费者决策过程的研究中，指出目前对于消费者决策过程的研究依然聚焦于某一特殊阶段而非全面研究。这里的某一特殊阶段即核心购物过程：信息搜索、评估选择和购买决策三个阶段。本文着重就这三个方面就网络消费者的购买决策过程进行分析。

　　2.1信息搜索阶段

　　信息来源分为内部信息和外部信息，内部信息来源很大程度上来自于消费者曾经的消费经验。在网络环境下，由于信息技术的快速发展和信息爆炸时代的来临，外部信息的来源与传统环境下相比，有明显扩大的趋势;在网上有过消费经历的消费者，再次消费的可能性较大，因为他们通过亲身经历获得了内部信息。这就要求消费者对网络信息空间有所认识，消费者网络信息空间的认知分为以下三种方式：

　　(1)浏览：非正式和机会性的，没有特定的目的，完成任务的效率低且较大程度地依赖外部的信息环境，但能较好地形成关于整个信息空间结构的概貌。此时，用户在网络信息空间的活动就像随意翻阅一份报纸，他能大概了解报纸信息包括了哪些内容，能否详细地阅读某一消息就依赖于该信息的版面位置、标题设计等因素了。

　　(2)搜索：在一定的领域内找到新信息。搜索中收集到的信息都有助于达到发现新信息的最终目的，搜索时用户要访问众多不同的信息源，搜索活动对路标的依赖性较高。用户在网络信息空间的搜索，就如根据目录查阅报纸，获取某一类特定信息。

　　(3)寻找：是在大信息量信息集里寻找并定位于特定信息的过程。寻找的目的性较强，活动效率最高。例如用户根据分类目录定位于寻找旅游信息之后，他在众多旅游信息中进行比较、挑选等活动。

　　另外，值得注意的是，虽然而互联网在信息的存储和检索方面拥有巨大的优势，也大大提高信息搜索的效率，但网络环境下消费者预期到的风险会增加，从而加大了消费者对信息搜索的范围，使消费者在处理信息的过程中，受到信息量的约束，对于消费者购买决策过程中信息量的作用，可以用图1进行解释。

从图中，我们可以看出信息量有一个上限和下限，但是，当网络消费者购买决策过程中信息量低于时，消费者的付出的成本低于Sa，由于这种情况下信息太少，消费者不能够根据所获得的信息进行有效的决策。当信息量高于时，也就是消费者的成本高于时，由于信息的增加过多，消费者不能对众多的信息进行处理，从而不能作出有效的决策，这时消费者的选择可能也不是最优的，另外，由于面对太多的信息，消费者可能选择情感型的决策规则，作出依赖于感情因素的选择。也就是说信息量超过上下限，都不利于网络消费者做出理智的决策。

信息量 付出成本 Sb Sa Ia Ib 图1 信息量和消费者付出成本之间的关系

　　2.2评估选择和购买决策阶段

　　在评估选择阶段，网络消费者对所收集的同类产品进行评价选择，如图2所示,事实上，顾客选择商品是会自觉或不自觉地按照若干评价标准对同类产品进行评价比较。评价标准指的是以比较不同选择品牌的产品或服务的范围或属性。

　　评估标准 标准的重要程度 所考虑的备选产品

基于评价标准对每一备选产品进行评价 确定决策原则远 做出选择

　　图2 购买评价选择过程

当然，所有的消费者使用的评价过程和评价标准并不相同，甚至，同一消费者在所有的购买情景下所使用的评价过程也不同，同一准则对不同顾客其重要程度也有所不同。所以，不同消费者在评价选择阶段所形成购买偏好或购买序列不同。如果将某评价标准记为，则评价结果可记为。网络消费效用函数表示为

其中、、…是顾客评价产品所用的评价标准，是顾客基于评价准则的所得到的评价效用，，Wi表示第i个评价准则的权重，i=1、2、…n,其中

=1

　　这里需要说明的是不同学者研究的侧重点不同，因此选取的评价准则可能有所不同。由此可见，在购买决策的过程中，顾客通常是基于产品的各评价准则的效用值，以照该值的大小为基础，顾客会潜意识地构建一个产品的购买序列，为购买决策阶段提供决策依据。另外，根据前面所述的网络消费的特点，若假设网络购买者只用某一种评价标准，即网络消费过程中的“生产函数”作为评估准则，网络消费的效用函数为

　　其中NU为网络消费效用，NY为网络消费过程中的“生产函数”

　　令

　　其中x为消费者购得并投入消费过程的网络资源，t为消费者投入的时间资源。

　　显然，网络消费的效用函数还要受到消费者收入状况的约束

　　以及消费者时间拥有量的约束

　　收入约束和时间约束可以合并为单一的网络消费约束函数

此式中,M 为消费者所拥有的收入与时间总量的货币当量,为网络资源x的价格，为时间资源的价格即工资率. 在网络消费中，最优消费选择就是如下问题的解

s.t

　　也就是网络消费者决策的最优选择就是在网络消费约束的条件下，网络消费效用最大化。

　　在经济学领域，人们认为消费者购买商品的目的就是要用既定的钱最大限度地使个体的需要得到满足，也就是说，以最小的投入换取最大的产出，从而使边际效用最大化，在此基础上形成了消费者行为边际效用理论。我们看到，效用作为消费者行为的出发点，同样影响网络消费者行为，当消费者在网上实施其购买决策时，效用最大化仍然是其追求的目标。

　　3.实例分析

假设一名大学生通过当当网购买需要的书籍和mp3，同时假设他可以按照价格、质量、支付风险、质量风险、投递风险和售后服务6个评价准则作为购买决策过程中的评价标准。其中:表示产品价格;表示产品质量、表示产品支付风险;表示质量风险;表示投递服务;表示售后服务六个评价准则。作为大学生的个体消费者属于低收入人群，对于经济承受能力较低的消费者，价格的效用及其权重匀较大，消费者在购买商品时会非常关注产品的价格，而书籍的价格相对mp3来说较低;产品的质量和性能是消费者在网上选购商品时购买决策的一个重要标准，因此该评价准则相对与其他评价准则要大一些，对支付风险来说，随着网络技术的发展，网络安全问题一直受到重视，支付风险越来越小，这个权重和效用相对较低;对于质量风险来说，显然mp3的质量风险大于书的质量风险。由于网络消费者在购买过程中的评价阶段，很难充分利用人的五官(视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉)进行真正的评价，因此对某些商品进行评价时互联网无法对其产生实质性的影响，如果消费者认为安全系数较高，则产品效用值较小。这种风险相对mp3来说会更大一些。除了上述四个评价准则，还要看企业的投递服务和售后服务是否令人满意，如果顾客对某企业的产品投递服务、售后服务满意，则产品效用值相应就大，反之则小。通过上面的分析，我们可以看出对于大学生来说，在网上购买书籍的效用大于购买mp3的效用，大学生更愿意在网上购买书籍这种质量容易保证并且质量风险小的产品。

　　4.参考文献

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