摘要：湖南卫视在2008年奥运年推出大型户外体育竞技类节目《冲关》系列节目，获得不俗的收视效果。随及各大电视台也纷纷效仿，分别播出了同类型的节目。文章试图以湖南卫视为例作从其节目制作和经营两个方面探讨此类节目的创新策略以及其独特的营销理念，并在此基础上，提出了此类电视节目进一步经营的困境。最后，提出了关于电视节目知识产权以及创新源等值得业界和学界思考的问题。

　　关键词：大型户外体育竞技类节目;创新策略;节目营销

　　1、前言

　　在2008年中国奥运年使全国各地刮起“奥运飓风”。为了引导广大受众以自身的行动实践奥林匹克 “重在参与”的原则，湖南卫视在2008年奥运年推出大型户外竞技类节目《奥运向前冲》(后更名为《快乐向前冲》、《智勇大冲关》)。该栏目一经播出，连续四天收视率一直稳居全国收视榜首的好成绩。新华网传媒频道评价《奥运向前冲》，称其使“选秀让位，综艺节目呈现新格局”。近两年来，随着湖南卫视推出的大型户外竞技类节目后，各大电视台也纷纷效仿，分别播出了同类型的节目。这样类似的大型户外竞技节目正在火热举办中，特别是2010年1月由中国电视体育联播平台推出的《全民夺标》节目，又将观众的眼球吸引在此类节目中。

　　国内有关针对此类节目的相关研究也越来越多，这些研究主要偏重于从这档节目的内容创新、成功关键、创意元素以及进行的传播学思考等方面进行研究。如：王淑娟(2008)[1]、李芹燕(2008)[2]从节目形式创新来分析《奥运向前冲》系列节目的成功，如融合体育竞技与娱乐元素的节目形式创新，刘君雯，魏书敏，聂集林(2009)[3]、龚瑛(2009)[4]专门从《奥运向前冲》节目内容的策划进行研究，如《智勇大冲关》的节目开场设计、节目的广泛参与性等创意元素进行分析;张孝翠(2009)[5]对《快乐向前冲》的研究是从传播学角度分析，作为传者也就是节目制作方是如何抓住受众的心理，来进行节目的营销。这些已有的研究几乎都是分析节目的形式、节目的特色创新、节目成功的原因，而作为市场经济条件下传统媒体改革的先行者，湖南卫视推出并不断推陈出新的营销管理策划也是这档节目成功的关键，我们不妨以其开创的大型户外体育竞技类电视节目为例，探讨其创新经营理念及其存在的潜在困境。

　　2、此类电视节目的创新策略

　　节目的创始契机是以奥运会在中国境内举行，其定位即是一档迎奥运的大型户外体育竞技节目，节目通过各种体育竞技项目来鼓励全民参与，致力于给选手及电视机前的老百姓传递运动的自由与快乐。因此，这类型节目可以说是“电视”与“奥运”、“娱乐”与“体育”两者间的结合[1]。节目以“真人秀”形式出台，凝聚出人们的生活态度、生活方式、关注热点等精神层面的快乐至上元素，从而使节目本身虽然并未设置高额的奖金、没有成名成星的许诺、也没有对选手的精心包装，却在内地电视娱乐市场上刮起了一阵“竞技收视风潮”。给电视观众带来的是体验式观赏快乐, 同时也还原了大众电视节目最本质的特点: 民众的广泛参与性、非功利性。

　　可以说，湖南卫视大型体育竞技类节目的出台，充满了创新的因素，具体看来，我们总结如下：

　　2.1娱乐主持风格创新

　　湖南卫视从早期的“快乐中国”的定位始，其所有的节目形态基本都是围绕着“快乐”、“时尚”、“动感”“创新”等主题开展的，作为较早通过新形态娱乐节目的引入与开发，它创新地起用多个主持人主持同一节目，使得“主持人群”现象成为中国电视界近两年来一道独特的风景[3]。而在《冲关》系列节目中，主持人曹颖、李锐、杨乐乐、优优以及后期加入的新加坡主持人孙文海和美国主持人金小鱼等年轻富有朝气，能很好带动节目的气氛。而在这一平台上，这些知名主持人、明星也可以作为选手上场竞技，主持人不再作为考官，也不再作为全知全能的叙事者。另外，这些知名节目主持的博客带动效应，使得节目风靡成为不争的事实。

　　2.2 节目形态创新

　　如果说幸运系列快乐旋风到选秀风潮等一系列自办节目是湖南电视10年来的两次创新思潮，那么2008年横空出世的《快乐向前冲》，称得上是掀起了电视湘军创新史上的第三次浪潮[6]。《冲关》系列节目将电视屏幕变成了大众狂欢的平民秀场，节目让评委消失， 让代表媒介的评判和选择权消失，节目常常邀请明星和湖南台的工作人员参与其中，实现了资源的有效利用。《冲关》系列节目从首创的节目形态开始，就占据了创新的制高点，从而给大众耳目一新的视听体验感受。而在当后来者不断涌现的情况下，湖南卫视却能保持持续的创新理念，使节目形态不断升级，从《奥运向前冲》到《快乐向前冲》再到《智勇大冲关》，而节目的开场也从初期的“蓝色水立方”里情感倾诉到“掷骰子”再到“幸运魔幻轮”里不断增加的博弈环节，另外增加了选手们展示才艺或者创意能力的机会，使节目充满了变化和每一轮的变化都具有了不一样的精彩。

　　2.3 娱乐元素结构创新

　　以娱乐立台的的湖南卫视，其节目本来就与平民、娱乐等元素结合在一起，《奥运》、《智勇》也无例外强调了节目的娱乐性，但同时又结合了更优良、更新鲜、内涵更丰富的户外体育竞技等元素，更增加了节目的休闲娱乐特征。电视节目作为一种大众消费文化，就是要把引发公众的即时娱乐作为自己的主要目的，并调动一切可能的现代传播手段去实现这一目的，观看轻松或爆笑的电视娱乐节目成为现代人为生活、工作减压的一个方式。《奥运》、《智勇》极富趣味的关卡，迎合了现代受众追求娱乐的需求。节目不断进行创新，使节目更多地与奥运项目相结合，适时推出不一样的赛道和关卡，让受众群体始终充满期待和新鲜感。节目的项目设计、取材都特别注重来源于生活，并融入很多北京奥运会的项目元素。如“跨栏”、“吊环”、“平衡木”等奥运会项目都非常巧妙地融入其中。

　　3.4 户外互动模式创新

　　交互性一直以来都被看作传统媒体面对新媒体的竞争挑战的主要原因，然而《冲关》系列节目可以借助草根阶层互动模式，使电视节目形态创新有了新的发展动力。它的成功运作很大程度得意于与草根阶层的良好互动。节目参与门槛设置极低、全民参与度高。另外，节目采取户外编排方式使自由发挥避免了空间受限制的弊病。另外，演播室外的主持人主持人可以更加不拘一格,更能拉近了与现场观众和电视机前受众的心理距离，自然从心理上更容易接受之。而《冲关》栏目组经常更新赛制和项目，避免了观众收视疲劳陷阱。我们看如下表1，可见一斑。

　　表1 《智勇大冲关》赛道的变化 第一关 第二关 第三关 第四关 第五关 第六关 第七关 第一季 小吊桥 抱大锤过海 过独木桥 轻功水上漂 数字题 勇闯大闸门 勇攀高峰 第二季 滚筒阵 滑滑梯 移动跨栏 大转盘 飞身过滚筒 冲上斜坡 接皮球 第三季 无敌撑杆跳 过平衡带 飞身过滚筒 大转盘 抱锤过海 荡绳落圈 注：图表为作者自己整理而得，可能其中赛道有些变化，但以上为主要关卡

　　3、湖南卫视体育竞技节目创新背后的营销理念

　　3.1基于卫视品牌清晰定位的营销理念。

　　2000 年， 湖南卫视就提出了“ 快乐、关爱、精彩”的频道特色定位，2004 年，湖南卫视又秉持“快乐中国”的核心理念，率先提出“全国收视、全国覆盖、全国影响、全国市场”的频道目标，全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。正是湖南卫视在打造娱乐品牌实际操作中运用的是三个“锁定”原则，即“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”的品牌定位，才使得使不断推出的新节目很好的迎合年轻的受众，甚至是虽然年老却保持年轻心态的老年受众群体。所以，尽管其他卫视模仿或者跟风而来的类似节目不断出台，然而，鉴于其经营与其频道定位不符，却不容易出现全国轰动的收视浪潮。

　　3.2 平民式体验营销理念

　　在《哈弗商业评论》中，派恩和吉尔摩指出体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济后的一种新的经济形态，要求以人为本，在传统的商品与服务中渗入体验价值，如快乐等。体验营销6E组合包括体验(experience)、情景(environment)、事件(event)、浸入(engaging)、印象(effect)和延展(expend)等这方面内涵，无论是从为顾客体验而思考设计的体验策略，为顾客创造“表演舞台”，提供体验的外部环境的情景策略、为顾客设定一系列表演程序的事件策略、顾客真正投入到所设计的事件中的浸入策略，强调顾客的终身价值的印象策略还是以顾客为中心向外辐射的延展策略，使湖南电视的“娱乐”品牌以及体育竞技节目的首创获得了体验营销的终极目标。

　　3.3 多元化媒体的延伸式营销

　　这种营销是一种短期内能够带来轰动效应的营销模式，是媒体通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起社会受众的兴趣和关注，以求提高活动的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成受众参与挑战的目的。湖南卫视各大媒体前期通过概念炒作、户外广告、各大知名媒体等进行同步的大肆宣传，节目预告片和宣传片密集播出，经视新闻持续跟踪报道，其他栏目配合报道。到了中期利用参赛城市当地媒体进行赛事活动的相关报道，在新浪等知名网站设置节目专栏，介绍赛况，深度报道。节目后期主要是采用重要平面媒体，密切关注赛事进展情况，掀起媒体报道热潮，与杂志联手，做专题，进行深层理论讨论，而节目主持人空间的更新也是一种很好的新媒体营销途径。

　　3.4基于品牌赞助的隐性互动营销

　　隐性营销是由企业和媒介购买公司与媒介共同制作和经营媒介内容，在节目中嵌入营销内容，制造“隐身”的品牌营销传播效果。这种营销的优势是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果。如2008年5月湖南省金浩茶油股份有限公司冠名大型户外体育趣味竞技类栏目“金浩·油中王奥运向前冲”。2008年8月华帝独家冠名《快乐向前冲》奥运特别节目，将华帝品牌logo植入到活动宣传片中，还配有频道设计的统一识别的5秒活动冠名标版，主持人口播“华帝快乐向前冲”宣传口号，整个活动现场布置还特别设有华帝logo广告位;2008年9月万利达独家冠名《智勇大冲关》;2009年5月，美的以总冠名的方式加入到《智勇大冲关》，独家冠名湖南卫视大型户外体验栏目——“美的变频空调•智勇大冲关”[7]。而湖南卫视以冠名栏目宣传片、冠名标版、栏目标版+企业广告、主持人口播(如：万利达“智勇大冲关”每期不少于3次)、卫视网站(广告页或“智勇大冲关”介绍中体现企业LOGO)等形式作为回报，实现了双赢的营销效果。

　　4、体育竞技类电视节目的经营困境

　　4.1 体育竞技类电视节目内容同质化发展趋势

　　随着电视市场份额竞争的加剧，同质化竞争日益严重，表2足以显示此类节目出现了同质化的发展趋势，即目前此类节目普遍存在以大致相同的节目制作手段、制作流程、节目类型传递内容大致相同的各类信息的现象[8]。尽管《快乐家游站》注重“情感 亲情”的塑造、《冲关我最棒》推出的是秋冬版、《大运当前》侧重少数民族体育竞技项目等，广东卫视运作了《全民亚运汇》以及中国电视体育联播平台(CSPN)也从 2010年1月开始，举办了省际合作的《全民夺标》大型户外体育竞技类节目，他们都试图开辟新的特色，这些节目尽管从北到南，节目制作的季节以及结合本地特色，然而，从总体设计上，还是以设关卡过关为主特色的竞技类节目，过多的近乎雷同的节目外包装，使得内容同质化趋势加强。

　　表2 国内户外体育竞技节目列表 节目名称 开播时间 电视台/地点 《奥运向前冲》 2008年5月 湖南卫视 《快乐向前冲》 2008年8月 湖南卫视 《智勇大冲关》 2008年9月 湖南卫视 《冰雪向前冲》 2008年10月 黑龙江都市频道 《挑战百分百》 2009年5月 江苏卫视 《快乐家游战》 2009年5月 天津卫视 《全运向前冲》 2009年5月 山东综艺频道 《冲关我最棒》 2009年7月 浙江卫视 《全民英雄》 2009年7月 珠海三叠泉 《勇者无惧——波鸿行天下》 2009年8月 绵阳电视台 《大运当前》 2009年9月 深圳公共频道 《全民夺标》 2010年1月 中国电视体育联播平台(CSPN) 《全民亚运汇》 2010年3月 广东卫视 4.2 节目经营策略同质化

　　一般来讲，运营同质化表现为各地节目策划手法相似、营销运作雷同，缺少独树一帜的盈利模式。纵观全国大型体育竞技类电视节目的价值链衍生链条，我们不难发现，他们基本都遵循着最基本的盈利模式。

　　(1)以节目带动的广告收入

　　此盈利模是即为基于眼球经济的媒体创收模式。当代媒体的主要收入来源是广告，企业的广告投入与节目的收视率是成正比的，大型体育竞技类节目播出的这档节目的收视率都是直接决定其广告收入的多少。

　　(2)以出售节目冠名权获得商业赞助

　　一般来讲，企业希望能够结合活动营销和植入式广告来对自己的品牌进行传播，电视媒体作为广告市场的重镇，自然容易成为厂商广告诉求得对象。大型户外体育竞技类节目的编排和现场直播的场景主要的户外，具有户外品牌冠名的天然优势，加之电视节目制作的眼球经济，获得商业赞助是其通常的盈利模式。

　　(3)寻求节目器材的供应商节约节目制作成本

　　体育竞技节目融合了体育、娱乐的角色，各大体育用品公司可以为主持人和挑战选手提供服装、道具等各种体育用品，如德尔惠运动装备即为《智勇大冲关》第三季唯一指定服装提供商。另外，栏目组搭建竞技场地、设置赛场、采用节目道具，均由节目上游供应商提供，如阿里巴巴采购批发市场为《奥运向前冲》提供场地铺设器材设备，好神奇游乐设备厂为《智勇大冲关》供应陆地神舟。

　　5、结语

　　综上所述，我们看到作为电视娱乐节目的新生态，大型户外体育竞技类节目的经营存在诸多的创新因素，真是基于这种创新得升级，才造就了此类节目的大规模制作，从而使得他们在具体的经营上也存在很多得以盈利的经营模式。然而，我们同样也看到，随着盈利模式以及收视效果的凸现，全国各大媒体也竞相模仿了大量类似的节目形态，从而使此类节目不免有了落入同质化经营的潜在危险，这也是国内各类电视节目制作上普遍存在的现象。为此，文章提出了两点，以供进一步思考。

　　(1)媒体创新源问题

　　为了应对日益复杂和多变的市场和技术环境，越来越多的媒体机构开始从外部获取关键的资源，这一趋势促成了其节目形态的创新过程从线性模型向网络化模式的根本性转变。供应链协作网络、外包网络、战略联盟、产业集群等各种网络组织的兴旺发达充分证明了网络已经成为其竞争力的重要来源之一。不管是从娱乐定位还是后来的推陈出新的系列栏目，湖南卫视都显示了其创新能力。究其原因，自2002年以来湖南卫视先后和星空传媒、56.com、腾讯网、上海盛大、青海卫视以及与新加坡、韩国、台湾和香港等国家和地区的电视剧及其综艺节目的联盟成为其保持时尚、动感和创新的源泉之一。与不同国家、不同行业甚至是同行业的相关组织结盟，会无形中增加一个组织体的创新能力。

　　(2)媒体节目的知识产权问题

　　因此，媒体节目的知识产权问题也随着凸显出来，电视节目的制作内容模式是否应该得到保护，或者是通过某种方式予以有偿授权使用呢?因为，只有做到了对创新知识和智力成果的产权保护，才可以真正做到国内电视节目制作上的推陈出新，而不致沦落到最终同质化，从而使过度竞争的状况出现，最终导致大家利益共同受损。

　　参考文献：

　　[1] 王淑娟.电视娱乐节目如何乘着奥运风——试析《奥运向前冲》的成功秘笈[J].新闻知识,2008，(11):42-43.

　　[2]李芹燕.真人秀节目: 在快乐和简单中突破——基于《奥运向前冲》的个案分析[J].传媒观察,2008，(9):8-9.

　　[3] 刘君雯,魏书敏,聂集林.从“奥运向前冲”看电视媒体与大众体育的融合[J].体育学刊,2009,16卷(4):31-33.

　　[4] 龚瑛.浅论电视节目的创意——兼论湖南卫视“智勇大冲关”节目的创意元素[J].科技信息,2009,(23):390.

　　[5]张孝翠.《快乐向前冲》的传播学思考[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2009，(1)：37-39.

　　[6]佚名.《快乐向前冲》掀起电视湘军新浪潮[EB/OL],21cn社区，2008-8-11.

　　[7]李光斗.快乐营销——营销并快乐着[J].经济，2009, (10)：100-101.

　　[8]黄鑫.电视节目制作的同质化与规定性[EB/OL], 金黔在线-新闻窗,http://www.gog.com.cn,08-04-09.

　　[9]佚名.默多克的星空传媒与湖南广电昨结为战略联盟[EB/OL],中国新闻网, http://finance.sina.com.cn, 2002-12-20.