摘要：随着人们生活水平的提高，我国旅游业也快速发展，素来有“泉城”之美称的济南市也是游客不断，然而我市旅游景区也存在着不容忽视的问题，这些问题大大降低了游客的体验舒适度和满意度，从而影响我市旅游业的整体发展。因此，本文通过发放调查问卷，回收数据并建立模型来研究旅游景区游客满意度的影响因素，为我市旅游景区的良性发展献言献策。

　　关键词：游客满意度;影响因素;二元Logistic回归分析

　　作者简介：韩小红(1985-)，女，河北景县人，经济学硕士，讲师，山东青年政治学院经济管理学院工作，主要研究方向为旅游营销。五指山由山东青年政治学院经济管理学院2014级市场营销专业本科学生李国豪、邱亭亭、王振冲、张雪芹、张燕玲组成。

　　1.引言

　　改革开放以来，我国经济实力和文化软实力不断得到提升，在人们整体生活水平不断提升的带动下，我国旅游业得到了突飞猛进的发展，实现了由旅游资源大国向世界旅游大国的转变。国家旅游局发布的2016年上半年旅游统计数据报告显示，2016年上半年，我国旅游市场规模稳步扩大，继续领跑宏观经济。其中，国内旅游22.36亿人次，比上年同期增长10.47%，实现旅游总收入2.25万亿元，增长12.4%。

　　然而在旅游人数增多、旅游业快速发展的同时也滋生出了许多问题。从整个旅游市场大环境来看，游客被宰的事件经常出现、景区管理、人员服务等方面也存在着许多的问题。济南市素来有“泉城”之美称，“泉城济南、泉甲天下”是对济南市泉水特色的高度评价，包括趵突泉在内的很多独特的自然风光为我市带来了数以万计的游客。然而我市旅游景区也存在着许多不容忽视的问题，势必会降低游客的体验舒适度和满意度，从而影响我市旅游业的整体发展。因此，研究旅游景区游客满意度的影响因素势在必行。 2.文献综述游客满意用公式来表示：游客满意=实际效果/游客期望;游客满意也是旅游景区服务营销的中心，是旅游景区的竞争力[1](李智虎，2003)，同时游客满意度很大程度上体现在旅游服务质量上[2](贾建锡，2004)。就目前而言，景区内有必要花费时间和精力去严格把控服务质量。绩效与期望的比值决定了满意度的大小。提高游客满意度,是旅游业争取市场份额,增加利润提升竞争力的决定性因素[3](陈淑君、赵毅，2003)。旅游景区要不断完善旅游公共服务设施，着力推进旅游公共交通体系建设，建立立体完善的旅游信息服务体系，建立健全旅游公共安全的保障体系[4](卢新新，2016)。除此之外，景区管理者应该注重对旅游资源的深度开发，提升旅游资源的文化内涵，通过制定严格的规章制度和监管机制维护良好的生态环境，进而提高游客对旅游资源的感知价值，及时为游客提供旅游信息，加强服务人员的技能培训，建立完善的奖惩机制和游客投诉渠道，提升游客对服务质量的感知[5](窦璐，2016)。

　　影响游客满意度的因素诸多，其中环境、服务要素是旅游目的地的重要关注点，对游客的感知质量、感知价值、重游意愿有显著影响(Murphy)。也可以可以从游客期望、实际绩效、结果的不一致、游客特征、游客情绪以及公平来考虑(Bowen)。个体的游客与旅游环境融合一致程度越大，游客满意程度越大(Kingchan)。海滩、游憩机会、成本、好客度、餐饮设施、住宿设施、环境、商业化程度8个游客满意因子同样可以用来衡量游客满意度(Pizam等)。还有从显示资源(景观)丰富程度、旅游秩序、城市绿化水平、城市天气质量、导游业务能力、纪念品价格、门票价格合理程度、引导标志、餐饮环境、就餐等候时间、娱乐活动的丰富程度、景区工作人员的服务态度、服务质量、服务效率14个因素来考察的[6](何建英，2012)。钟士恩等(2016)提出资源价值、旅游功能、心理满足、场所环境、负面评价5个维度，对水乡泽国、古色古香、具有独一无二的特性、旅游商品特色明显、居民好客友善、商业化太严重、当地物价太高、景区游客拥挤、古镇保护管理良好、配套设施跟不上等32个测量变量对游客满意度进行了研究[7]。

　　综上可知，努力提升游客的满意度是每个景区应该重视的工作。而游客满意度是由很多方面共同影响，包括旅游设施、旅游资源、旅游服务、景区管理等。结合以往众学者的观点，本文认为对于不同类型的旅游景区，游客满意度的影响因素是不同的;旅游景区须做好相应的本职工作才能保障游客满意;根据本文的研究方向，我们将游客满意度的影响因素归为旅游景点、价格、基础设施、信息化程度以及管理与服务五大方面。

　　3.数据处理与模型建立

　　本文的研究项目以何建英、钟士恩两位学者对游客满意度的测评指标为重要参考，结合自然风光类景区的特点，筛选出自然景观建设、观赏价值、门票价格合理程度等24项旅游景区内游客满意度的评价因素，并将这24项因素归类为旅游景点状况、价格状况、基础设施状况、信息化程度以及管理与服务状况，具体如表 1：

　　表 1调查项目 调查类别 对应项目

　　旅游景区游客满意度 旅游景点状况X1 自然景观建设、观赏价值、资源深度开发程度、游览环境(卫生状况) 价格状况X2 门票价格合理程度、物价水平 基础设施状况X3 公共卫生设施、公共休息设施、公共安全设施、引导标志 信息化程度X4 手机APP下单、电子化导游、通讯质量 管理与服务状况X5 服务态度、服务质量、服务效率、治安状况、对突发事件的应对状况、人流量的控制、旅游秩序、服务过剩情况(商业化小吃街严重)、纪念品、导游专业化水平、导游服务水平 以往有关学者对游客满意度的研究大多都借鉴了美国游客满意度指数模型(ACSI)，中国国家旅游局监督管理司组织成立的“全国游客满意度课题组”以美国游客满意度指数(American Customer Satisfaction Index，简称ACSI)和欧洲游客满意度指数(European Customer Satisfaction Index，简称ECSI)为基础，结合中国旅游业的特点，构建了游客满意度结构方程模型(见图2)。我们以该模型为基础，结合实际情况建立图3模型研究游客满意度的影响因素。

　　图2游客满意度结构方程模型

　　图3游客满意度预测模型

　　以图3模型为基础，调查问卷主要包括被调查者的基本情况、22项自然风光类景区游客满意度的评价指标和其他二分类变量问题，影响游客满意度的24项评价指标采用李克特五级量表进行测评，选项对应的分值从1分到5分代表“很不满意”到“很满意”，其分值越高，表示对指标问题的赞同程度越高。 3.1因子分析本研究采用探索性因子分析(EFA)，该方法是利用降维的技术，将具有错综复杂关系的变量或指标综合为少数几个核心因子，使分析得到简化。 3.1.1 KMO检验和Bartlett球形检验表 6KMO 和Bartlett 的检验 取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。 .678 Bartlett 的球形度检验 近似卡方 205.969 df 66 Sig. .000 从表 6可以看出，KMO的值为0.678，大于0.6，说明效度尚可接受，适合进行因子分析。同时，Bartlett球形检验统计量的Sig为0.000<0.01，否定了相关矩阵为单位矩阵的零假设，即认为各个指标之间存在着显著的相关性，可以进行因子分析。 3.1.2公因子命名与指标体系构建采用主成分分析、最大方差旋转法对评价游客满意度的22项指标进行分析。如表 7所示，“解释的总方差”表格给出了每个公因子所解释的方差及其累积和。可以看出，前6个公因子解释的累积方差已经达到81%以上，因此提取这6个公因子就能够较好地解释原有变量所包含的信息。

　　表 7解释的总方差 成份 初始特征值 提取平方和载入 旋转平方和载入 合计 方差的% 累积% 合计 方差的% 累积% 合计 方差的% 累积% 1 9.024 41.019 41.019 9.024 41.019 41.019 5.073 23.059 23.059 2 2.243 10.196 51.215 2.243 10.196 51.215 3.606 16.391 39.450 3 1.951 8.868 60.083 1.951 8.868 60.083 2.902 13.189 52.639 4 1.788 8.128 68.211 1.788 8.128 68.211 2.637 11.984 64.623 5 1.542 7.010 75.221 1.542 7.010 75.221 2.039 9.268 73.891 6 1.315 5.978 81.199 1.315 5.978 81.199 1.608 7.307 81.199 7 .968 4.401 85.600 8 .609 2.766 88.366 9 .586 2.665 91.032 10 .486 2.209 93.240 11 .442 2.009 95.250 12 .327 1.485 96.734 13 .234 1.064 97.798 14 .185 .842 98.640 15 .103 .470 99.110 16 .092 .420 99.530 17 .058 .262 99.792 18 .026 .120 99.913 19 .014 .064 99.977 20 .003 .014 99.990 21 .002 .010 100.000 22 0.000000000000000255 0.000000000000001159 100.000 提取方法：主成份分析。 如表 8旋转成分矩阵，通过观测可以发现，旋转后的每个公因子上的载荷分配地更加清晰，由于因子载荷是指标变量与公共因子的相关系数，对一个变量来说，载荷绝对值越大的因子与它的关系更密切，也更能代表这个变量。因此，第1个公因子更能代表服务人员的态度、服务质量、治安状况、门票价格、物价水平、旅游资源深度开发以及旅游秩序这7个指标变量;第2个公因子则更适合代表通讯质量、自然景观建设、人流量控制、公共安全设施和服务效率5个指标变量;第3个公因子较好地代表了导游服务、导游专业度水平和纪念品3个指标变量;第4个公因子更能代表卫生状况、公共卫生设施和引导标志3个指标变量;第5个公因子更适合代表支付方式、应对突发事件的情况和公共休息设施3个指标变量;第6个公因子则较好地代表了观赏价值这个变量。

表 8旋转成份矩阵a 成份 1 2 3 4 5 6 您对景区内服务人员的态度满意吗? .864 .275 .208 .079 .218 .127 您觉得他们的服务质量怎样? .838 .302 .239 .153 .236 .089 您觉得景区内治安状况怎样? .754 .385 .283 .068 .046 -.010 您对该景区“门票价格”的满意程度是： .730 .268 -.117 -.239 -.351 -.008 您对该景区“物价水平”的满意程度是： .713 -.029 .404 .229 .083 -.023 您对该景区“旅游资源深度开发”的满意程度是： .687 -.003 .072 .373 -.154 .294 您觉得景区内旅游秩序怎样? .494 .488 .444 .185 .134 -.178 您对在景区内通讯质量的满意程度是： .117 .839 .198 -.024 .062 .092 您对该景区“自然景观建设”的满意程度是： .128 .726 -.147 .082 -.022 .069 您觉得景区管理人员对景区内人流量的控制情况怎样? .238 .719 .553 .024 -.018 .195 您对该景区内“公共安全设施”的满意程度是： .390 .641 .048 .397 .079 -.249 您觉得他们的服务效率怎样? .570 .640 .249 .087 .062 .031 您对导游的服务满意吗? .234 .228 .830 -.006 .178 -.142 您对景区内导游专业度水平的评价如何? .281 .165 .736 -.004 .020 .300 您对该景区内“纪念品”的满意程度是： .091 -.208 .689 .457 .039 .247 您对该景区“卫生状况”的满意程度是： -.153 .029 .250 .806 -.147 -.295 您对该景区“公共卫生设施”的满意程度是： .436 .167 -.019 .797 .054 .091 您对该景区内“引导标志”的满意程度是： .331 .239 -.079 .592 .435 .293 您在景区内消费时(包括门票购买)更愿意采取哪种支付方式? .100 .158 -.003 .265 .858 -.002 续上表 您对景区内对突发事件的应对情况满意吗? .178 .268 .236 .310 .726 .066 您对该景区内“公共休息设施”的满意程度是： .460 .296 .197 .368 .485 -.376 您对该景区“观赏价值”的满意程度是： .127 .139 .201 -.032 .046 .924 提取方法:主成分分析法。

　　旋转法:具有Kaiser 标准化的正交旋转法。 根据各个指标变量的特点，可以将第6个公因子命名为观赏价值;将第5个公因子命名为安全保障与信息化;类似地，将第4个公因子命名为基础设施与环境;将第3个公因子命名为软服务;将第2个公因子命名为景区建设;因第1个公因子涉及到旅游资源深度开发、门票价格、物价、服务等人为监督与管理的指标变量，于是将其命名为景区监管现状。由此，可建立如表 9所示的游客满意度指标体系。为方便，我们将6个公因子分别用A、B、C、D、E、F表示，公因子代表的指标则用A1、A2、A3等进行表示。

　　表 9指标体系 公因子 指标变量 编号 A 景区监管现状

　　您对景区内服务人员的态度满意吗?

　　您觉得他们的服务质量怎样?

　　您觉得景区内治安状况怎样?

　　您对该景区“门票价格”的满意程度是：

　　您对该景区“物价水平”的满意程度是：

　　您对该景区“旅游资源深度开发”的满意程度是：

　　您觉得景区内旅游秩序怎样? A1

　　A2

　　A3

　　A4

　　A5

　　A6

　　A7 您对在景区内通讯质量的满意程度是：

　　您对该景区“自然景观建设”的满意程度是：

　　您觉得景区管理人员对景区内人流量的控制情况怎样?

　　您对该景区内“公共安全设施”的满意程度是：

　　您觉得他们的服务效率怎样? B1

　　B2

　　B3

　　B4

　　B5 B 景区建设 C 软服务 您对导游的服务满意吗?

　　您对景区内导游专业度水平的评价如何?

　　您对该景区内“纪念品”的满意程度是： C1

　　C2

　　C3

　　D 基础设施与环境 您对该景区“卫生状况”的满意程度是：

　　您对该景区“公共卫生设施”的满意程度是：

　　您对该景区内“引导标志”的满意程度是： D1

　　D2

　　D3 续上表

　　E 安全保障与信息化 您在景区内消费时(包括门票购买)更愿意采取哪种支付方式

　　您对景区内对突发事件的应对情况满意吗?

　　您对该景区内“公共休息设施”的满意程度是： E1

　　E2

　　E3 F 观赏价值 您对该景区“观赏价值”的满意程度是： F1 3.1.3信度分析本文通过Cronbachα系数来测评各个指标的信度，以此来测验通过问卷调查所获取数据的可靠性。从表 10可以看出本研究的指标总体信度为0.918，说明整体而言，通过问卷所获得的数据信度较高。

　　表 10指标体系总体信度 Cronbach's Alpha 项数 .918 22 从表 11可以看出，测评指标A、B、C、D的Cronbachα系数分别为0.898、0.856、0.773、0.719，都大于0.7，说明数据结果的可信度是可接受的。由于测评指标F所包含的子指标过少，信度分析无效，因此不做信度分析。 指标 Cronbach's Alpha 项数 A景区监管现状 .902 7 B景区建设 .856 5 C软服务 .773 3 D基础设施与环境 .719 3 E安全保障与信息化 .683 3 表 11各项公因子信度

　　3.1.4因子得分结果根据成份得分系数矩阵，可得到最终的因子得分公式：

　　图 4游客满意度评价模型

　　根据因子分析结果可以得出如图 4所示的游客满意度评价模型，在之后的二元Logistic回归分析中，将该模型为基础进行分析。

　　3.2二元Logistic回归分析

　　为更加深入研究自然风光类景区游客满意度的影响因素，通过建立二元Logistic计量模型来分析各因素对游客满意度的影响机理。为避免出现众多变量之间共线性和非独立性的问题，采用因子分析的方法对22个指标变量进行降维，将提取的6个公共因子纳入二元Logistic回归模型进行验证，然后对模型估计结果进行分析研究。

　　3.2.1变量选取和模型构建

　　选取“游客是否愿意将该景区推荐给他人”作为因变量，即变成非1即0型因变量，将意愿为“是”判定为y=1，将意愿为“否”判定为y=0，自变量为上述因子分析提取的6个公共因子。此时，p为“是”的概率，则1-p为“否”的概率，可以建立如下回归分析模型：

...............公式(7)

p为游客会将该景区推荐给他人的概率，n为公共因子即影响因素的编号，为影响因素的回归系数，x为自变量，也就是6个公共因子，为常数项。

　　3.2.2模型运算及检验

　　SPSS17.0结果显示：Hosmer和Lemeshow检验中Sig=1.000>0.5，认为模型能够很好的拟合数据，且模型的总验证正确率达到90.9%，说明模型非常稳定。

　　因此，6个自变量与因变量的Logistic回归方程都具有统计学意义，可以认定本研究的统计结论具有较高的可信度。

　　表 12Hosmer和Lemeshow检验 步骤 卡方 df Sig. 1 .000 8 1.000 3.2.3回归结果分析表 13回归系数B值 公因子 公因子A 公因子B 公因子C 公因子D 公因子E 公因子F 常量 系数B -.005 -.093 5.861 5.810 10.108 1.529 -1089.009 根据表 13中B列的系数，可以写出回归方程：

由方程可以看出对游客满意度具有正向影响的是公因子C、D、E、F，分别为软服务因子、基础设施与环境因子、安全保障与信息化因子、观赏价值因子，其中影响最大的是安全保障与信息化因子;对游客满意度具有反向影响分别是公因子A和公因子B，即景区监管现状因子和景区建设因子，其中反向影响最大的是景区建设因子。

　　正向影响最大的安全保障与信息化因子包括支付方式(E1)、突发事件的应对情况(E2)、公共休息设施(E3)。在实际调查过程中，我们发现游客在景区游玩时比较看重公共休息设施的建设，因为自然风光类景区是以天然旅游资源为基础进行适当的人工开发与改造形成的，景区的面积都较大，游客在游玩的过程中会不时地想休息，因此景区应适当增加公共休息设施。同时，游客也比较注重游玩时的安全性，若景区出现突发事件，景区的管理人员应做好相应的处理以增加游客的满意度。对于支付方式这一指标，调查结果与我们的预想并不一致。随着技术的不断进步，人们消费时的支付方式出现了较大的变化，手机移动端支付已成为常事，但是在景区人们则依旧更喜欢用现金进行消费。

　　观赏价值公因子、基础设施与环境公因子和软服务公因子对游客满意度均呈正向影响，其中基础设施与环境和导游服务公因子在数据表现上影响程度更大，观赏价值则相对较小。但在实际调查的过程中，通过与被调查者交流，我们发现游客在自然风光类景区游玩时对导游并不十分在意，大多数被调查者表示在该类景区更愿意选择自行游玩。 4.结论4.1服务型旅游要素成为影响游客满意度的关键指标

　　由表13可以看出软服务因子的B值为5.861，说明提升服务水平是影响游客满意度的重要手段。随着物质生活得到满足，人们更注重精神生活的追求，而服务型旅游要素就恰好体现在这里，它从“人”的角度出发，以更好地为“人”服务为宗旨，展现了景区服务的人性化，进而推动了旅游业快速发展。

　　4.2景区在提升软服务水平的同时要适当地调整导游的人员配置

　　数据分析结果显示，软服务因子对游客的满意度有正向影响，说明景区应加强对游客的软服务。但是我们在实地调查中发现，大部分在自然风光类景区游玩的游客并不在意景区内有没有导游，而是更愿意选择自行游玩，进而也就对导游的服务质量不太关注，因此在自然风光类景区中，软服务水平是景区应该注重提升的重要指标，而对导游的要求应该注重少而精。

　　4.3基础设施的建设是景区可持续发展的前提

　　从数据分析的结果中可以看出基础设施指标变量对游客满意度的影响较大，基础设施与环境公因子的系数值为5.810，可知景区基础设施的建设越完善，游客的满意度会越大。在实地调查中，游客同样表示景区基础设施的完善与否直接影响他们对该景区的印象。

　　4.4旅游安全是旅游业的生命线

　　从事万事，安全第一。指标变量“景区对突发事件的应对情况”所在的安全管理与信息化公因子的系数值高达10.108，反映了安全对游客满意度的影响程度之大。景区工作者要做好一切准备保障游客的安全，使游客能够尽情游玩、放松身心。

　　4.5景区内的支付方式以现金为主，电子支付方式为辅

　　随着科技的不断发展，新兴的网络、通讯技术的进步，电子支付已逐渐进入人们的生活中，并逐步形成一种趋势，由数据分析的结果可以看出，景区支付方式仍以现金为主，电子支付为辅。

　　4.6观赏价值是吸引游客出游的关键性因素

　　从数据分析的结果中可以看出，随着旅游产业的发展，景观价值在旅游景区中的地位越来越突出。一个5A级旅游景区创建的首要条件就是提升景观价值。而在自然风光景区中，观赏价值尤为重要，只有具有可观赏的价值才能吸引到游客，因此，观赏价值更是游客尤为重视的一个因素。

　　总之，建立健全“多方参与制”，确保优质的服务质量，优化景区人员配置，完善游客反馈机制，着眼基础设施“小细节”，彰显旅游景区“大形象”，遵循以“预防为主、综合管理”的指导方针，将安全管理日常化，搭建“旅游+互联网”新模式，提供信息服务新平台，打造景区“主题特色与核心价值”，创造独特的感官体验，同时运用微博、微信等多种自媒体平台，充分发挥自媒体优势、积极拓展新的宣传阵地，将最新旅游资讯、实用的游玩攻略、景区活动宣传等涉及吃、住、行、游、购、娱方面的信息通过自媒体平台发布，济南市景区可以从视觉(净化设计、美化设计、听觉(动物的听觉环境，水的听觉环境)、触觉(景区内小路、小桥的设计)、嗅觉(景区内的花草植物)等方面使游客获得心理快感，利用独特的地域风情吸引、接纳全国乃至世界各地的游客，使得游客在游览过程中深刻感受景区的独特魅力，给游客留下深刻印象。

　　附录一：参考文献[1]卢新新. 基于游客满意度的旅游公共服务研究——以三亚为例[J]. 商场现代化,2016,24:126-127.

　　[2]窦璐. 游客感知价值、满意度与环境负责行为[J]. 干旱区资源与环境,2016,01:197-202.

　　[3]钟士恩,章锦河,丁蕾,万绪才,钟静,吴丽敏. 江南水乡游客满意度的多维度影响因素测量模型[J]. 地理科学,2016,01:1-7.

　　[4]刘颖洁. 张家界与韶山景区游客满意度的影响因素比较研究[J]. 经济地理,2016,(10):216-221.

　　[5]张欢欢. 基于因子分析法的山地旅游游客满意度研究——以河南省鸡公山风景区为例[J]. 西北师范大学学报(自然科学版),2016,(05):120-124+129.

　　[6]曹洪珍,张晓翰. 大连旅顺旅游景区游客满意度提升对策[J]. 边疆经济与文化,2016,(02):84-86.

　　[7]邢权兴. 太原市免费开放城市公园游客满意度测评研究[D].陕西师范大学,2015.

　　[8]束盈. 旅游景区游客满意度研究[D].北京邮电大学,2015.

　　[9]王明康. 济南市泉水景区游客满意度测评研究[D].山东师范大学,2014.

　　[10]何建英. 都市型旅游目的地国内游客满意度研究[D].南开大学,2012.

　　[11]黄宝美. 旅游景区游客满意度测评体系的构建[D].北京交通大学,2012.[12]何琼峰. 中国国内游客满意度的内在机理和时空特征[J]. 旅游学刊,2011,(09):45-52.

　　[13]汪侠,刘泽华,张洪. 游客满意度研究综述与展望[J]. 北京第二外国语学院学报,2010,(01):22-29.

　　[14]贾建锡. 论旅游产品的游客满意度[J]. 经济经纬,2004,03:137-139.

　　[15]陈淑君,赵毅. 对旅游服务满意度的思考[J]. 西南师范大学学报(人文社会科学版),2003,01:115-119.

　　[16]李智虎.谈旅游景区游客服务满意度的提升[J]. 企业活力,2003,04:39-41.