摘要：今天，网络与信息技术高速发展，国内外企业都在迫切地寻找与电子商务模式相匹配的经营战略。客户关系管理(CRM)成为企业关注的焦点，利用客户关系管理建立企业的核心竞争力已是众多企业的首选。

　　关键字：客户关系管理 客户忠诚度 核心竞争力

　　在网络和信息技术高速发展的今天，消费者所面临的产品不断丰富化，使得消费者无论从选择渠道还是在产品种类的选择上都拥有很大的选择权市场逐渐从“以产品为中心”过渡到“以客户为中心”。同时，企业之间不管在产品质量、技术、营销渠道选择还是在服务方面都趋于同质化，这就使得企业之间的竞争日趋白热化。在以买方市场为主的市场上，切实满足客户的需求，提高客户忠诚度已成为企业针对客户管理的焦点，这正是CRM所倡导的。

　　一 客户关系管理(CRM)的内涵

　　1 CRM的概念

　　CRM的概念从Gartner Group首次提出以来经过不断的发展和完善已逐渐趋于技术和商业策略的融合阶段。归纳的结果是：首先，CRM是一种管理思想，其次，CRM还是一种改善企业与客户关系的新型管理体制，最后，CRM还是一种管理技术和软件。 CRM的核心思想 客户关系管理(CRM)的理论起源于20世纪80年代的“接触管理”，而后又演变为“客户关怀”理论，并在新经济时代逐渐演化为客户关系管理理论。其核心思想如下：

　　(1) 以客户需求为中心----这是CRM最高的理念。在新经济时代，企业之间的竞争已演变为客户份额的竞争，使得企业要想在竞争中获得优势就必须紧跟消费者的步伐，把握其需求的动向，满足客户的个性化需求，提高客户的忠诚度，进而获得企业自身的收益。

　　(2) 通过对企业与客户之间的关系进行全面的管理提高客户的忠诚度。满意的客户不一定是企业忠诚的客户，根据美国贝思公司的一项调查显示，宣称满意或很满意的客户，有65%—85%会转向其他公司的产品，客户满意已不能给企业带来稳定的利润。企业与客户之间的关系不仅仅局限于购买过程中发生的业务，通过对客户关系全过程的管理是客户感受到企业对他的关注和关怀，提高客户对企业的忠诚度，进而保证企业获得稳定的利润。

　　(2)CRM的作用

　　首先，CRM有助于企业建立以客户需求为中心的企业文化。客户资源已成为企业竞争中的关键，这就需要在企业中从高层到基层都要意识到客户对于企业的重要性，而客户关系管理理论的中心思想就是强调以客户为中心。通过在企业中实施CRM项目，可以将“以客户为中心”的思想融合到企业文化当中。这不仅是实施CRM的结果，也是对企业的要求。从文化这种软因素上，塑造以客户为中心的思想，有助于企业实施CRM项目的成功。

　　其次，为企业实施“一对一”的个性化服搭建平台。在电子商务时代，一方面，客户的个性化需求趋于明显;另一方面，客户的转移成本降低，客户的忠诚度更非易事。而CRM将电话、传真、无线、Web等多种交流方式进行高度集成，这就使得客户可以在任何时候以任何自己喜欢的方式与企业联系。同时，CRM是以Internet作为基础构架，这就打破了时间和空间的限制，使企业在全球化的环境下，实现一天24小时，每周7天的访问。大大加强了企业与客户的个性化沟通渠道建设，促进企业从传统模式向电子商务模式的转变。

　　再次，在CRM理念的指导下促进企业业务流程的变革，实现企业内部各部门的协作与信息共享。CRM的成功实施，对企业的流程和组织结构都提出了严格的要求。客户信息是CRM成功实施的起点，CRM要求企业的信息可在各部门间高度集成和共享，保证客户与企业接触时得到统一、一致的服务，提高客户的忠诚度。

　　二 应用CRM建立企业核心竞争力的原因

　　一个企业的核心竞争力是其他企业所无法模仿的，保证企业在竞争中获得持续竞争优势。CRM是新经济时代企业构建核心竞争力的关键。其原因如下：

　　(1)现代企业竞争的实质就是客户资源的竞争,CRM能够保证企业获得更多的客户份额。CRM的两个根本任务是：识别和保持有价值的客户。一方面企业的资源是有限的，另一方面，不是所有的客户都会给企业带来价值。根据20/80定律可知，一个企业80%的利润往往是由最有价值的20%的客户提供，其余80%的客户是微利、无利甚至是会给企业带来负利润的。通过对有价值客户的保持能够保证企业，维持较高的客户份额。

　　(2)CRM揭示了两个重要的管理趋势的变革。首先，是“以产品为中心”向“以客户为中心”的模式的转变，另外是，企业管理视角从“内视型”转换为“外视型”。这两个变革都有助于企业在新的环境下提高企业自身的竞争力。

　　(3)CRM能够促进企业核心竞争力的持续提高。在CRM中，强调“一对一”的客户服务，这就有助于企业建立与每一位客户的学习性关系，是企业从每一次的客户接触中，增加对客户的了解，根据客户对企业提出的要求不断地改善企业自身的产品和服务，提高企业不断满足客户的能力，最终使企业的核心竞争力持续提高。

　　三 如何通过CRM树立企业的核心竞争力

　　1 对客户进行集中统一的管理，实现信息的共享，提高企业的竞争力

　　企业实施CRM的前提是通过将企业中零散分布的信息进行集中、统一的管理，建立关于客户信息的数据库，实现信息的共享。客户关系管理能够打破企业内部各部门的界限，整合原本属于企业各部门分散的客户信息，并用现代化的技术和CRM系统进行统一的管理，从而保证各部门都能获得关于客户的完整、最新的、统一的信息，实现各部门的信息共享，协调各部门的行为。这样就可以保证企业任意部门与客户接触时都可以提供统一的解决方案，再提高客户的价值的同时提高企业自身的竞争力。

　　2 与客户建立、发展、维持长期和稳定的客户关系，提高客户的忠诚度，进而增强企业的竞争力

　　市场营销的规律显示：开发新客户的成本是维护老客户成本的5倍以上。通过与客户建立长期稳定的关系，一方面，可以通过提供持续、稳定的服务留住老客户，节省成本;另一方面，可以对老客户进行交叉销售、深度销售和新产品的推出相对较容易，这样可以增加企业的竞争力。客户关系管理的过程就是通过对数据库客户信息的分析，挖掘客户的潜在需求，通过个性化的服务满足客户潜在和当前的需求，提高客户的满意度和客户价值，最终为企业带来利润。另外，数据挖掘技术的应用可以帮助企业发现某些隐藏的、未被发现的、有价值的趋势，对决策提供支持。长期、稳定的客户关系还可以发挥客户的“口碑效应”，通过这一途径扩大企业的客户范围，提高企业的获利性。

　　3 满足客户个性化的需求，实现客户价值的提高，增强企业的竞争力

　　新经济时代，客户需求个性化的趋势不断加强，企业只有通过各种信息、通讯技术的使用，满足客户个性化的要求，才能在竞争中建立竞争力。CRM不仅是管理思想、是管理体制还是一种技术和软件。通过各种先进技术如互联网、电话、传真的技术的集成，可以方便地与客户联系，保证了与客户每一次的接触都是特别的个性化需求。通过为客户提供个性化的服务，增强企业的核心竞争力。

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