【摘要】品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理评价的结果。伴随着经济全球化、一体化和信息社会的到来，品牌化就应运而生。品牌化不但符合信息社会消费者审美的需求，也有利于统一的形象识别。

　　【关键词】品牌化 透析 消费者 审美标准

　　【正文】

　　品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理评价的结果。伴随着经济全球化、一体化和信息社会的到来，品牌化就应运而生。现代社会是品牌化的社会：从冰箱到彩电、从服装到饭店、从机场到银行、从城市到农村、从煎饼到大葱，都在经历着品牌化的过程。品牌化不但符合信息社会消费者审美的需求，也有利于统一的形象识别。记住了这些品牌才会有购买的行为发生，购买后使用的过程我们会对商品进行评价，从而对好的品牌树立信心(对不好的品牌失去信心)，并以好的口碑相传。品牌化就是在这样一个循环的过程中建立起来的。

　　品牌的的审美特征：

　　1、真与美的结合

　　在哲学上，“真”即真理，品牌的“真”表现为质量、技术和服务上。一个好的品牌拥有好的质量、一流的技术和一流的服务这是无容置疑的。质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命;服务是品牌的重要支撑 ，是商品不可分割的一部分，是市场竞争的焦点;形象是品牌在市场上、消费者心中所表现出的个性特征，体现消费者对品牌的评价与认知;文化价值是品牌的内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合;

　　企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如“海尔”，作为家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。再如“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量品牌——企业竞争的武器

　　品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。

　　品牌的力量还表现在“美”上。首先统一的视觉形象来表达企业的目标、宗旨和企业哲学时，人所产生的一种审美心理感受。其本质是人由于发现或进一步购买和使用时达到与事物本质相同的美感体验。根据企业识别专家沃利·奥斯的看法，企业在运营中必须规划以下几件事：(a)我们是谁?(b)我们做什么?(c)我们如何做?(d) 我们要朝哪里发展?这被称为(a)“企业个性”和“核心能力”;(b)产品和服务的市场;(c)“公司过程”;(d)“宗旨”和“远景”。在某一市场的社会环境下，这些要素构成了一个公司的核心定位。沃利·奥斯同时指出，如何从美学角度来表述公司的核心定位，是当今企业的重要课题。他从管理学层面称此为企业的“美学管理”。品牌中的视觉识别正是美学管理的重要表达手段。

　　在这里，真与美有机地结合起来。理论美学的创始人哈奇生(F.Hutcheson)曾对“美中寓真”这一辨证关系的审美特征给予充分的描述和歌颂，他说：“能够让我们在其中见到这样一种迷人的具有统一性的多样性，并由此在我们心目中产生非常巨大的愉悦。”

　　2、品牌化符合审美标准的共同性

　　审美标准的共同性主要体现在一定历史时期，一定时间范围内的一致性;同时还体现在同一民族、同一阶级、同一阶段或同一地域审美标准的共同性。

　　在科学技术迅猛发展的今天，人们崇尚科学、文化、知识，好的品牌就代表着先进的科学技术和文化知识，是人们身份和地位的象征。随着经济全球化的浪潮逐步掀起，设计的全球化趋势也日益明显，东西方文化在不断交流中，互相影响、互相渗透，人们的审美标准也日趋相同，出现了很多国际的品牌。国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高，产品辐射全球的品牌，例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微软、皮尔·卡丹、福特、奔驰、丰田、诺基亚、摩托罗拉、三星、日立、西门子、路易·威登、香奈尔等等……。具有全球品牌的商品举不胜数。这正是经济一体化、全球化下人类审美标准共同性在全球的体现。

　　国内品牌是指国内知名度较高，产品辐射全国，在全国销售的产品。例如海尔、美的、红塔山、娃哈哈、康师傅、李宁、佐丹奴、班尼路、真维斯、波司登、雪中飞、飘柔、海飞丝等等……。

　　地区品牌是指在一个较小的区域之内生产销售的品牌，例如，地区性生产的销售的特色产品。这些产品一般在一定范围内生产，销售，产品辐射范围不大，主要是受产品特性、地理条件及某些文化特性影响，这有点像地方戏种秦腔主要在陕西，晋剧主要在山西，豫剧主要在河南等的现象。如山东煎饼、北京烤鸭、天津狗不理包子、逍遥胡辣汤、灵宝苹果、新郑红枣、开封小吃等等……。

　　吃、穿、住、用、行样样都有品牌，这也正是我国品牌化进程中的表现;同时也是消费者审美标准共同性的体现。

　　品牌化符合审美标准的共同性还体现在品牌的功能上，品牌的统一形象可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。比如可口可乐公司除了可乐，还有雪碧、醒目、芬达、果粒橙、酷儿、茶研工坊、水森活、天与地等如此之多的产品如果没有一个统一的标识和可口可乐公司荣誉出品等字样我们很难辨认。同一个产品也有大小规格不同的包装如：王老吉有朔料甁装的、易拉罐的、还有纸盒装的，如果没有一个统一的包装形象也让人很难辨认。正是品牌的这种统一性使品牌易认、易记在人们的心中打下了深刻的烙印，从众多的产品中脱颖而出。

　　选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。尤其在大众消费品领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个，乃至几十个。面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。这时，在消费者的购买决策过程中就出现了对产品的“感觉风险”(即认为可能产生不良后果的心理风险)的影响。这种“感觉风险”的大小取决于产品的价值高低，产品性能的不确定性以及消费者的自信心等因素。消费者为了回避风险，往往偏爱拥有知名品牌的产品，以坚定购买的信心。而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程，符合人们的审美需求。

　　3、品牌化符合审美标准的差异性。

　　审美标准的差异性主要体现在审美活动是个体的、由于个体所处的时代不同、阶级不同、年龄不同、环境不同，学业、修养、文化不同，性格、爱好、兴趣不同使审美标准具有强烈的差异性。与之像符合的同一种商品就出现了不同的品牌共不同的人选择。每种品牌代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。这正是品牌体现的审美标准的差异性。

　　品牌的建立是由她服务的对象确定的，是用来识别产品或服务的。品牌设计具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，不同的品牌代表不同的形式，不同质量，不同服务的产品，不同消费者群体、不同身份和地位的人。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如奔驰是身份、地位的象征，可口可乐是年轻、活力的象征，王老吉是清热、健康的象征。

　　品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场;带动新产品打入市场。同一品牌会随着时代的变迁、消费者口味的变化推出不同的产品来满足不同的消费着，这正是品牌的活力和旺盛的生命力，同时也是品牌符合审美标准的差异性的体现。比如哇哈哈除了纯净水还推出了冰红茶、龙井绿茶、茉莉花茶、激活、啤儿茶爽等，饮料方面推出了非常可乐、非常甜橙系列、营养快线等……

　　可口可乐公司更是饮料行业的领导者不断推出新产品满足不同消费者的审美需求。

　　4、以理服人、以情动人、潜移默化

　　品牌是消费者记忆商品的工具，不仅要将商品销售给目标消费群，而且要使消费者通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚。消费者通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，比如 “麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。

　　在百货公司宽敞明亮、干净的环境，员工的统一服装让人们有一种亲切和正规的感觉，他们的举止言谈都是品牌形象的一部分。一句：“您好!欢迎光临!” “您好!请慢走!”等亲切的话语温暖人心。看到老人或抱小孩的客人上前弯腰搀扶，还有看到那东西多的顾客主动帮忙等一个个手势、眼神、和动作都给顾客留下美好的印象起到潜移默化的作用，这就是品牌的巨大力量。谈到这里我就想到刚到河大在一个小卖部的情景：“在一个小卖部狭小的话吧里，拨通了电话通了对方听不到我的声音，不得不再换一个电话打，打完电话我问多少钱，半天没人理……最后一位胖阿姨说没看我正忙着吗?我给她一块钱，等了半天她忙完了说8毛，递给我两毛钱。我说我打了一个电话，他说那你打了两次。我说那你们的电话要没毛病我能打两次吗?最后气匆匆的拿两毛钱走了。在这住的十多天我再也没去她那里买过东西，而且走到那就气。这些丑的、令人唾弃的、甚至让人恶心的行为会给顾客带来反感和品牌的服务战略是像违背的。

　　在我们许昌没有人不知道胖东来生活广场的，我就喜欢在那里买东西，从电器到衣服、从日用品到柴米油盐我全到那里。在哪里买我放心、省心、顺心。他们那里给消费者承诺一周之内无条件退货，这是真的您不满意的商品拿着小票去退哪怕衣服你穿了两天，服务员一句埋怨的话都没有，笑脸相陪一直到把钱递到客户手中。

　　因此，品牌在“理”和“情”两个层面进行的。它既说理，又动情，入情入理，情理交融，已经成为企业一种特殊的生存方式。现代人生活节奏的加速以及生活方式的转变，要求产品在销售的过程中能够瞬间传达某种意义。品牌所塑造的美学形象作为这样的符号体系，“展示着明确而清楚的视觉结构，并通过这种生动形象的结构，使受众得到较强的商品和事物独特性的信息与感受。” 它们是企业“产品的风格和它的审美倾向在一定文化背景下，通过工业生产，在产品上留下的时代信息和企业特征”在市场中，消费者有时对企业的宗旨、价值观的内涵无法直接了解，但通过企业的美学符号体系，企业内在的理念就可以潜移默化地以自身体验的方式为消费者所接受和认同。正是这种理性与感性的辨证统一，构成了品牌美感交融性，为企业的美学管理提供了有效的实现途径。

　　小 结

　　品牌以其本身的视觉形式美以及真与美、统一性和差异性、说理性和言情性的有机结合的审美特征，最终杂糅形成一种综合表现力。这种表现力超越了具体的产品、经营和服务等单个要素的实体性特征，同时这种表现力升华成一种精神特征，促使公众形成对企业的总体感受，继而引发公众产生对企业、产品以及品牌的心理趋向力和认同感。从这一角度来说，品牌识别不仅体现出企业独特的美学风格，帮助消费者建立品牌意识，构成他们对产品和服务的评价依据，以此满足自己的心理需求，实现自己的审美理想。

　　参 考 文 献

　　[1]李泽厚：《美的历程》，天津社会科学院出版社2001年版。

　　[2]贾 涛：《美学教程》，中国环境科学出版社

　　[3]王朝闻：美学概论，人民出版社