摘 要：伴随着化妆品市场需求的日益增长和行业的不断壮大，女性高档化妆品市场逐渐成为化妆品行业中发展最快的细分市场，消费群体的心理差异也越来越大，引发了人们对于女性高档化妆品市场消费者心理的极大关注和深入思考。本论文通过阐述女性高档化妆品市场的营销环境、消费群体的心理分析，从整体上对女性高档化妆品市场的消费心理有了全面而准确的把握，最后回归到市场营销理论中来分析，指明如何结合目标群体的心理特征分析采取针对性的营销策略。

　　关键词： 高档化妆品 消费者心理 营销启示

　　1 引言

　　随着人们消费水平的升级，化妆品行业的发展也已经进入新的里程，中国现已经成为全球第二大化妆品市场与全球最大综合性市场。同时，女性收入水平、社会地位的提高以及中产阶层队伍的壮大，使得女性高档化妆品市场的增长尤为突出。如何重新认识女性消费者的心理底线，对企业营销策略的制定及企业的长远发展十分重要。

　　2 女性高档化妆品市场营销环境分析

　　据高盛投资银行的估计，到2015年中国市场的高档化妆品销量将占到全球总销量的29%左右，届时中国将很可能取代日本成为全球最大的化妆品市场。本文通过对国内女性高档化妆品市场营销环境和各细分市场的消费者心理及行为分析，并在此基础上提出了相应的营销建议。

　　2.1 需求环境分析

　　女性市场是全球尚未完全开发的最大消费市场，在其消费结构中，化妆品的消费占据着举足轻重的地位，消费比例更是不断攀升，形成可观的需求市场。中国女性高档化妆品需求大体上表现出以下三个特征：

　　(1)高端消费的潜力巨大

　　大众品牌向高档品牌过渡的阶段，消费能力有不断上升和扩大的趋势。消费者对新产品、新品牌非常感兴趣，喜欢尝试新鲜事物，学习新的化妆美容知识，这是新兴市场展现出来的活力。

　　(2)迅速攀升的增长率

　　目前，国内化妆品市场上，高档化妆品市场仍然被外资品牌，如欧莱雅、资生堂等占领，分割着行业的大块市场和利润，本土企业极少入围。随着中国化妆品市场的不断扩大，外资高档化妆品品牌的销售额持续增长。

　　(3)广阔的市场空间。

　　中国是个大国，高档化妆品的消费并不仅仅只来源于一线城市，在二、三线城市也有不可小视的强劲购买力，同样是一个很具消费潜力的空间。这也将是许多高档品牌面临的一项新尝试。

　　2.2 供给环境分析

　　目前，国内的化妆品生产企业约有5000多余家，中小型化妆品企业占到化妆品企业的90%，而市场份额却不到20%，规模比较大的也只有上海家化、隆力奇、雅倩等少数几家。高档市场基本被外资、合资企业所占据，几家国际巨头形成了寡头竞争之势，品牌之间的竞争相当激烈。根据商务部对2006年上半年全国部分大型百货零售企业的调查，化妆品品牌销售额占有率排序前10位的品牌及销售份额如下表所示：

　　表1 2006上半年高档化妆品品牌销售份额表 序 号 品 牌 专 柜 数 销 售 份 额 % 1 兰 蔻 81 17.5% 2 SK-Ⅱ 91 11.8% 3 C D 81 11.6% 4 资生堂 122 9.6% 5 雅诗兰黛 61 8.2% 6 倩 碧 63 6.5% 7 碧欧泉 55 5.6% 8 香奈儿 52 5.4% 9 娇 兰 58 3.4% 10 H2 O 93 3.1% 从销售额占有率看，高档化妆品市场已基本为排名前20位的品牌所垄断。根据2006年上半年市场调查显示，高档化妆品前四位的品牌份额共50.5%，前八位的品牌份额达76.2%，市场已经高度集中。强势品牌正在加快挤兑弱势品牌，尤其是在SK-Ⅱ发生阶段性短期退出市场的情况下，更为强势品牌留下了可攫取的空间。事实上许多本土品牌、弱势品牌已经在强势品牌的挤兑下，退出高档百货商场，部分品牌并有可能逐渐走向消亡。

　　3 女性高档化妆品消费者心理及行为分析

　　本文研究，将主要以较易识别的消费心理因素中的生活方式变量为依据，结合人口统计因素中的年龄变量，将女性高档化妆品市场分为青春时尚型、成熟典雅型、经济实惠型三个细分市场。由于经济实惠型的消费群体对高档化妆品的消费非常少，市场规模很小，企业几乎不会将其作为目标市场，我们也就不对此进行过多的研究。下面主要就另外两个群体的消费心理及行为展开分析。

　　3.1 青春时尚型消费者心理及行为分析

　　该群体年龄大部分处于18岁-30岁之间，主要特征是追逐时尚，引导潮流。其心理特点是偏爱新鲜的事物，喜欢多样化的产品，不愿墨守陈规，品牌忠诚度较低。该群体较为突出的行为特点为：

　　(1)追求新鲜、多样化的体验，好展示自我

　　年轻女性消费者对消费市场的好奇心远远大于其他群体，她们渴望尝试不同的生活方式和体验，比如化妆品的风格、使用方式、品牌等方面的多样化。另外，随着社会发展和人们生活水平的提高，现代女性尤其是都市中青年女性，在购买过程中通常根据自己的身份、气质、职业和经济承受能力等方面来选择适合自己的商品，追求自己的个性化消费，突出自我。

　　(2)容易发生情绪化消费

　　情绪化消费在女性消费者当中是很常见的一种消费行为方式。主要有两种表现形式：一是在某种特定情绪下的错觉而引发的情绪化消费，常见的是发了工资就上街购物。另一种情绪化消费则表现在与平常心境不同时的消费行为。许多女性心情不好或是碰到不愉快的事情时，就把逛街购物当成一种缓解压力、平衡情绪、宣泄无奈的方式。

　　(3)易受购物环境影响，一时冲动做出购买决策

　　年轻的女性作为化妆品的主要购买者，其购买行为具有较大的主动性，在通常情况下，逛街前缺乏具体的购买目标，或由促销活动或销售人员的热情服务，加之好奇心，而淡化甚至更换购买目标。

　　(4)爱攀比，虚荣心很强

　　女性通常喜欢与处于同一层次、境况相类似的人做横向比较，总想要拥有别人所拥有和别人所没有而且比别人更多更好的化妆品。攀比的心理让她们觉得别人有的我要有，虚荣心则使她们追求别人没有的我也要有。

　　3.2 成熟典雅型消费者心理及行为分析

　　该群体年龄大部分处于30岁-50岁之间，主要特征是崇尚经典，渴望永恒。心理特点是追求完美，偏爱纯粹的、高品质的产品，品牌忠诚度较高。对商品、文化、销售环境以及服务等各个方面都力求完美。该群体突出的行为特点为：

　　(1)追求档次，崇尚名牌，渴望归属感

　　该消费群体通常表现出文化知识水平较高、社交广泛、信息来源丰富、社会阶层高的特点。这些表现在心理上，有对自身地位和价值的要求，即需求层次中自尊的需要;表现在消费行为上，则是注重商品的品牌和档次。受现代传媒制造的阶层划分、生活方式的影响，一些女性总是自觉或不自觉地将自己划为某种阶层，并以消费名牌高档化妆品或定期做护理来显示自己所处的这种消费层次和品味追求，试图寻求得到该阶层的认同从而产生一种归属感。

　　(2)注重品质，降低购买风险，品牌忠诚度高

　　该消费群体常常希望能进一步提高自己的能力水平或紧急加薪，因而分配在购物上的时间有限，为了节省时间同时又能尽量降低购买风险，她们重视商品信息，理性分析，多方比较、谨慎选择，对商品的质量、信誉、使用价值、服务等方面都有较高的要求，并保有高的忠诚度。

　　(3)对衰老的恐惧，期望产品能带来满足和希望

　　所有女性对自己的容貌有着与生俱来的敏感和脆弱，特别随着年龄的增长，甚至有可能会变成恐惧。这种心态源于两点，一是女性对皮肤异常或身材变形本能的恐惧;另一方面是对婚外恋等一些社会现象的恐惧。女性使用化妆品是气氛的、心理的、情感的产品，她们在使用化妆品或接受美容护理时并不只是乞求其能给自己带来真正的漂亮与迷人，更在乎一刹那间所产生的那种愉快与美好的自我暗示。

　　4 消费者心理与行为对企业的营销启示

　　4.1 实施品牌策略，赢得忠诚顾客

　　随着入世及激烈的竞争，中国化妆品市场向着规范化方向发展，企业之间的竞争越来越表现为商品品牌的竞争。对高档化妆品企业而言，消费者的品牌忠诚为其提供了稳定而且不断增长的市场份额，因此，对品牌忠诚的消费者人数就成为企业的一种重要的无形资产。无论是品牌策略的选择，还是品牌设计，所有的品牌策略都是以追求更多的忠诚顾客为目标。

　　忠诚的顾客为高档化妆品企业带来的利润是非常可观的。图4展示了随时间推移每位顾客利润增长的来源。溢价反应的是忠诚顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待减价或不停地讨价还价。更低成本的出现是因为厂商和顾客都知道如何在长期内更有效的相互配合。推荐是指由现有顾客的推荐而获得的新顾客带来的利润。增加的销售量则是顾客在长时间内倾向于使用一个厂家的更多产品和服务。

图4 随时间推移顾客获利性增加的来源

　　4.2 针对目标市场制定相应的价格策略

　　在现代市场经济条件下，商品价格是影响消费者心理与行为的最敏感因素之一。在化妆品消费中，消费者有常常以价格的高低来衡量化妆品的品质，并对不同高低的价格有着不同的自我意识比拟。一般来说，对消费者适宜的心理价格策略如下：

　　(1)整数定价策略。

　　对于高档化妆品这种无法明确显示其内在质量的商品，顾客往往通过其价格的高低来判断其质量的好坏。整数定价其价格的高并不是绝对的高，而只是凭借整数价格来给顾客造成高价的印象。以成熟典雅型为目标群体的高档化妆品很适合这一定价策略，它迎合了消费者追求档次，崇尚名牌的心理，同时给人以非凡品质的概念和信心。

　　(2)声望定价策略。

　　这是根据产品在顾客心目中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。该策略在消费者的价格自我意识比拟过程中，可以满足某些消费群体的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示名贵优质。这一策略非常适用于一些传统的名优高档化妆品、具有历史地位的民族特色的品牌、知名度高、有较大的市场影响、深受市场欢迎的驰名化妆品品牌。

　　(3)招徕定价策略。

　　招徕定价策略是指企业将某几种产品的价格定得非常之高，或者非常之低，以引起顾客的好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售，加速资金的周转。某几种商品的超高价格，会让消费者觉得品牌的超高品质，从而联想到该品牌的其他产品也同样不会逊色很多。同时，成为焦点的产品也为品牌大大提高了知名度。

　　同时，企业还可以结合尾数定价策略和分级定价策略，进一步完善品牌价格方案。

　　4.3 通过服务来提升品牌价值

　　在各高档化妆品的基本利益趋于同质化的情况下，产品服务将愈益重要。针对消费者的购买过程我们可将其大致分为三个阶段，即售前、售中和售后。销售服务同样按照服务时间，划分为售前服务、售中服务和售后服务三类。

　　销售人员在做这三个阶段的工作时，应该始终牢记销售服务的理念，及使顾客满意。所谓顾客满意，是指顾客对购买的产品和服务的评价超过了心理预期并产生了愉悦感。销售服务做到顾客满意即可，不宜过于热心。在消费者选购时表现得极度热情，反而容易造成消费者的心理负担。热心的服务若提供的并不是消费者所需，也失去了意义而且容易造成资源浪费。针对上文以时间为变量划分的各类型销售服务，提出几下几点建议：(1)售前服务中，做好顾客教育工作。(2)售中服务中，应更注重化妆品的专业服务。(3)售后服务中，应重视消费者使用效果、使用意见的收集。

　　除此之外，如果企业有能力，增加有针对性的特殊服务会有更好的收益，如配套的按摩护理、网上订购或联合网点售后服务等。

　　结论

　　面对日趋繁荣，竞争越来越激烈的女性高档化妆品市场，中国消费者们逐渐形成自己的时尚品味和生活风格，企业只有准确的把握并解析消费者的在购买活动过程中的心理特征，迅速适应客户的新需求和市场新机遇的能力，采取相应的营销策略，才能赢得竞争的胜利。

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